Resumen de Subjetividad neoliberal, marca personal y redes sociales digitales: Un estudio sobre gubernamentalidad
La aparición de las redes sociales digitales se ha convertido en uno de los temas más relevantes para la teoría política durante los últimos años. Estas tecnologías han creado nuevas formas de conversación pública, han influido en el auge de nuevos movimientos políticos, han erosionado la frontera entre público y privado y han encumbrado a las empresas tecnológicas como actores políticos de primer nivel. Junto a todos estos fenómenos, las redes sociales digitales también han afectado a la forma en que nos relacionamos con nosotros mismos y con los demás. Como han observado numerosos comentaristas, estas plataformas digitales han generalizado patrones de comportamiento basados en la gestión estratégica de nuestra identidad digital con el objetivo de atraer la atención del resto y acumular visibilidad.
Esta tesis doctoral busca estudiar la relación entre este tipo de comportamientos, las tecnologías que los sostienen y el contexto social que los enmarca. Para ello, propongo que la exhibición del yo en las redes sociales digitales no debe entenderse como una maldición de la era tecnológica o un narcisismo sin raíces históricas, sino como el último episodio de una larga serie de transformaciones que afectan a la subjetividad trabajadora. De esta manera, analizo el caso de los Estados Unidos para explorar cómo la hipervisibilidad del yo se vincula con conductas características de la subjetividad neoliberal. Partiendo de las teorías del capital humano y el enfoque económico de la conducta humana, emprendo una genealogía que analiza cómo la normatividad contenida en estas doctrinas pudo activarse en la sociedad estadounidense a través del discurso de la marca personal. Frente a la amenaza de una creciente precariedad vital y laboral, este discurso ofrece a los trabajadores una estrategia de supervivencia individual coherente con los valores neoliberales. En este contexto, las redes sociales digitales ayudan a desarrollar esa subjetividad y extienden su alcance más allá del ámbito estrictamente laboral.
Para desarrollar este argumento, divido mi trabajo en cuatro capítulos. El primero de ellos se ocupa del marco teórico de esta tesis, en el que defino a qué me refiero con términos como plataformas o redes sociales digitales y explico en qué sentido utilizo conceptos como poder o subjetividad. Posteriormente, articulo una metodología a partir de la gubernamentalidad foucaultiana, la teoría del Actor-Red de Bruno Latour y la teoría de los ofrecimientos. A partir de esta metodología, identifico cuatro sentidos de la palabra neoliberalismo que me permiten separar los autores que identificamos como neoliberales, las ideas elaboradas por dichos autores, la forma en que esas ideas se encarnan en sociedades específicas o los mecanismos que tenemos los investigadores sociales para explicar la influencia de sus ideas en la sociedad. El neoliberalismo puede entenderse en primer lugar como una doctrina elaborada por un colectivo de pensamiento. Cuando esa doctrina consigue alcanzar hegemonía y extenderse por el campo social a partir de distintas intervenciones, el neoliberalismo puede pasar a ser comprendido como una forma de gubernamentalidad. Esa gubernamentalidad constituye un campo de fuerzas que condiciona la acción de los individuos en su interior, promoviendo en ellos no solo determinadas conductas, sino también formas de entenderse a sí mismos que resulten adaptativas. La palabra racionalidad me sirve como un mecanismo heurístico con el que trazar conexiones entre los patrones normativos que contiene la doctrina elaborada por el colectivo de pensamiento y la forma en que esta normatividad se despliega en un régimen de gubernamentalidad específico.
El segundo capítulo utiliza la historia intelectual para rastrear cómo el colectivo de pensamiento neoliberal desarrolló una doctrina política con el objetivo de cambiar la sociedad de su tiempo. Partiendo del coloquio Walter Lippman y la creación de la sociedad de Mont Pèlerin, explico que el trabajo organizativo de Hayek y otros intelectuales estadounidenses contribuyó a desarrollar la corriente del neoliberalismo que hoy conocemos como Escuela de Chicago. Uno de los rasgos distintivos de esta corriente fue el desarrollo de una forma de intervenir políticamente en la sociedad a través del uso de la ciencia económica como saber experto. A partir del estudio de teorías como el capital humano o el enfoque económico de la conducta humana, expongo cómo el neoliberalismo estadounidense propone una teoría del sujeto basada en la autovalorización, la mejora de la eficiencia y la competición en el mercado. Comprendiendo a los individuos como empresas que gestionan su propia vida como si fuera un capital, el neoliberalismo de Chicago habilita una mirada económica hacia nuestras acciones con el objetivo de hacerlas más eficientes mediante dinámicas competitivas.
En el tercer capítulo, analizo una serie de transformaciones sociales acaecidas en la sociedad estadounidense desde finales de los años 70 para comprender cómo el modelo subjetivo del neoliberalismo pudo encarnarse a partir del discurso de la marca personal. Parto de la financiarización de la economía estadounidense para explicar cómo una segunda generación de autores neoliberales desarrolló una teoría de la empresa capaz de adaptarse a la sociedad posfordista. A su vez, esta teoría facilitó y legitimó una serie de cambios en el mercado de trabajo que precarizaron las condiciones de empleo y reorientaron la actividad empresarial hacia el desarrollo de marcas. En este contexto, el discurso de la marca personal ofrece una salida individual a esta situación que acepta el marco neoliberal. Los expertos en marca personal invitan a los trabajadores a afrontar la precariedad mediante la construcción de una identidad profesional atractiva que destaque frente al resto y cautive la atención de público y empleadores. Tras analizar las continuidades y diferencias en relación a la teoría neoliberal del sujeto, exploro la creciente importancia que los expertos en branding personal confieren a las redes sociales digitales.
El último capítulo de esta tesis está dedicado a analizar la forma en que las plataformas digitales se relacionan con la gubernamentalidad neoliberal. A partir de los aportes de los Media Studies, elaboro una breve historia de Internet que contextualiza el nacimiento de las redes sociales digitales en los años de la burbuja de las puntocom. Si bien dicha burbuja marcó el final del primer ciberutopianismo, el discurso de la web 2.0 recuperó dicho espíritu utópico para legitimar los modelos empresariales y las tecnologías que habitualmente asociamos al concepto de plataforma. No obstante, expongo que para comprender la forma en que las plataformas digitales condicionan nuestra acción en línea es necesario prestar mayor atención a la interacción entre sus modelos de negocio y sus arquitecturas tecnológicas. Utilizando Instagram, Twitter, Facebook y LinkedIn como ejemplos, examino de qué manera los ofrecimientos de las redes sociales digitales poseen una lógica estructural que es coherente con la economía de los datos. En la última parte del capítulo exploro la relación compleja entre la economía de los datos y las prácticas promocionales de aquellos individuos que desarrollan una marca personal, así como la forma en que las plataformas digitales extienden y modifican los contornos de la subjetividad neoliberal.
Las conclusiones de esta tesis se articulan a partir de tres bloques de cuestiones. El primero de ellos sugiere que la subjetividad neoliberal no puede entenderse como una sustancia homogénea que atraviesa la historia, sino más bien como un conjunto de estratos derivados de distintas intervenciones sobre una sociedad específica. En términos foucaultianos, propongo que la teoría neoliberal del sujeto contiene una hermenéutica de sí consistente en entender nuestra subjetividad a partir de valores como la competencia en el mercado, la eficiencia o la optimización de nuestro valor. No obstante, esa hermenéutica solo se traduce en una técnica de sí cuando se articula con los diferentes consejos y guías prácticas que ofrece el discurso de la marca personal, permitiendo así que los individuos accedan a su mundo interior al tiempo que lo producen en base a determinados patrones y reglas de estilo. Las plataformas digitales ofrecen una herramienta para desarrollar esa técnica de sí que permite exhibir nuestro yo a través de mecanismos narrativos, lanzar mensajes personalizados a una audiencia determinada y conocer el grado de aceptación de los mismos. Gracias a su arquitectura tecnológica, y en particular a las métricas, las plataformas digitales configuran además un mercado de la atención donde los usuarios pueden conocer, cuantificar, exhibir y mejorar su propia visibilidad en línea. Finalmente, la manera en que estas plataformas diluyen la frontera entre el ocio y el trabajo contribuye a reforzar el régimen de subjetivación neoliberal, convirtiendo la vida social y la relación con nosotros mismos en una competición por acumular capital social y simbólico.
Esto no implica que las plataformas digitales sean tecnologías que necesariamente deban integrarse dentro de un dispositivo de subjetivación neoliberal. Es el modo en que estas plataformas se articulan con un contexto social específico lo que hace que su arquitectura haya evolucionado de forma convergente para acomodar usos compatibles con el desarrollo de marcas personales. Debido a sus modelos de negocio, las redes sociales digitales buscan rentabilizar la información que obtienen sobre la conducta humana. Y en esa rentabilización desarrollan una alianza estratégica con el sector de la publicidad. Por su empleo de estrategias de publicidad personalizada, las marcas personales participan de dicha alianza. Por un lado, proporcionan una fuente directa de ingresos a las redes sociales digitales cuando colocan contenido promocional. Por otro lado, atraen la atención de los usuarios de las redes sociales digitales mediante su propia actividad promocional, contribuyendo así a generar nuevos flujos de datos. A pesar de ello, esta alianza estratégica entre plataformas digitales y marcas personales se ha construido sobre circunstancias históricas concretas. En este sentido, es probable que un cambio de orientación en el modelo de negocio de las plataformas o un contexto social diferente al de sociedades como las que analizo en este trabajo modifique la relación entre plataformas digitales y gubernamentalidad neoliberal.
Precisamente por ello, este ensamblaje entre plataformas digitales y gubernamentalidad neoliberal no genera una matriz de poder incontestable. Las relaciones entre los distintos elementos de un régimen de gubernamentalidad no están exentas de conflictos, y responden siempre a lógicas internas que desbordan la coherencia del sistema. En este sentido, el modelo teórico expuesto en este trabajo trata de ofrecer una cartografía de aquellos vectores significativos que explora sus relaciones mutuas sin por ello dejar de respetar sus trayectorias propias. Lejos de anular la agencia política de los individuos, esta forma de comprender el neoliberalismo sirve para multiplicarla, añadiendo nuevos espacios para la transformación social. Ahora bien, dicho modelo teórico requiere al mismo tiempo calibrar las expectativas que conferimos a la acción política, ajustándolas a un contexto de interdependencias que exige análisis situados.
