Resumen de English in Spanish and Polish advertising: the impact of non-translation and code-switching on the receiver’s attitudes and preferences

Katarzyna Anna Nowak

• español

  Hoy en día, el inglés desempeña un papel muy importante en distintos ámbitos de nuestra vida, como por ejemplo la publicidad. En esta tesis doctoral se analiza el uso del inglés o la mezcla de código (code-mixing) como estrategia publicitaria en la prensa femenina española y polaca. En los últimos años, no traducir al menos parte del texto original se ha convertido en una estrategia frecuente en el ámbito de la publicidad, dónde es habitual encontrarse palabras, expresiones o incluso frases y oraciones en la lengua origen (mayoritariamente en inglés) dentro del texto meta, con el fin de llamar la atención y seducir a los potenciales consumidores. En los estudios de traducción esta estrategia se ha etiquetado como “no-traducción”. Muchos autores atribuyen esta mezcla de código de los anuncios impresos (que parece caracterizar con mayor frecuencia también a los anuncios de televisión) a valores emocionales que se asocian con el inglés, como las connotaciones de modernidad, prestigio, internacionalismo, innovación y juventud, o incluso de progreso y globalización. En esta tesis doctoral llevamos a cabo dos estudios: uno de corpus, y otro experimental. El objetivo del primer estudio es establecer la frecuencia de uso y la cantidad de texto en lengua inglesa en anuncios españoles y polacos, así como dilucidar los factores que propician el uso del inglés, como es el caso de la categoría del producto anunciado o la parte concreta del anuncio. Nuestro corpus está formado por 433 anuncios publicitarios de las revistas ELLE y COSMOPOLITAN, en sus versiones española y polaca. El estudio experimental mide el impacto del inglés sobre las actitudes y la intención de compra de 105 estudiantes polacos y 105 estudiantes de España. Los participantes recibían tres anuncios diferentes: uno totalmente en inglés (English-monolingual), uno mixto (español-inglés o polaco-inglés; code-mixed) y uno solo en el idioma local (español o polaco). La tarea consistía en contestar a un cuestionario en el que se les preguntaba sobre su actitud hacía la lengua del anuncio y el anuncio, la actitud hacía el producto y su intención de compra de dicho producto. A continuación, debían parafrasear o traducir unas palabras en inglés tomadas de los anuncios usados en el experimento, para así comprobar el nivel de la comprensión del inglés de los participantes. Nuestro estudio de corpus pone de manifiesto que el uso de inglés en la publicidad española y polaca es muy parecido en lo que respecta a su frecuencia de aparición y cantidad del inglés por anuncio. En total, 74% de los anuncios españoles analizados incluyen inglés, mientras que, en los anuncios polacos, el porcentaje es del 72. Los resultados del estudio experimental reflejan que el valor del inglés en los anuncios no es puramente simbólico. La comprensión del inglés en los anuncios también desempeña un papel central en la actitud hacia el anuncio y el producto anunciado. En este sentido, nuestros resultados corroboran los de otros trabajos empíricos que sugieren que los consumidores no solamente se sienten atraídos por las palabras inglesas que asocian con cosmopolitismo o prestigio, sino que el hecho de poder comprenderlas incentiva las actitudes positivas en los lectores de los anuncios.

• English

  In today’s global world, English is the international lingua franca that has been playing a prominent role in a number of different domains, both on public and private-life levels. One of such domains is advertising, which is particularly interesting as the domain where the use of English has experienced an exponential growth. The ubiquity of advertising messages means that English is present in our lives up to the point we might be becoming saturated with its prevalence, or to say the least, we have grown accustomed to seeing English everywhere, just like we got used to the omnipresent advertisements. This work looks into a number of aspects related to the use of English in advertising in an attempt to paint a full picture of the phenomenon in two European countries, Spain and Poland. First, by means of a corpus-based study we examine how frequently and how much English is used in advertisements published in two women’s magazines issued in Spain and Poland (Elle and Cosmopolitan). The two magazines have been selected as they are issued in both countries and addressed to the same kind of target audience. The analysis of the samples (December, 2016, February, April and July 2017) has been carried out manually, by examining all the advertisements that make use of English in the above-mentioned magazines in order to extract and quantify the English words. The study confirms that English in advertising in non-English speaking countries, such as Spain and Poland, is used frequently. On the other hand, the actual amount of English words used per ad appears to be relatively low (Gerritsen et al., 2007b). Remarkably, the overall results for Spain and Poland are strikingly similar in terms of frequency and amount of English words employed in advertisements, which indicates that English plays an increasingly important role in the global advertising discourse. Secondly, we carry out an experimental study. Through the use of questionnaires, we look at the Spanish and Polish target audiences’ preferences with respect to English-language use in adverts, and also the effects of English in terms of ad and product appreciation, as well as the respondents’ purchasing intention. These effects of English are investigated because the literature has claimed English to function as yet another rhetorical device at the disposal of copywriters and advertising translators, whose prestige and certain positive connotations affect the target audience to a considerable degree. This symbolic role of English is prioritised by advertisers who tend to underestimate the role of comprehension of the advertising message. However, we have managed to obtain significant data concerning the link between the respondents’ comprehension and their attitudes, especially the degree of perceived comprehension has influenced our respondents’ attitudes. Our findings indicate that the Spanish and Polish respondents find English in advertising enjoyable. However, this preference for English in adverts does not translate automatically into a better attitude towards the advertised product or a higher intention to purchase it. English appears to display some symbolic values for the Spanish and Polish speakers, however, whether these values mean unequivocally they will be inclined to purchase the advertised product is not clear.