Resumen de Experiencias de consumo, autenticidad y el sentido de coherencia en la relación con las marcas: enfoque multisectorial desde la perspectiva de la multicanalidad y la omnicanalidad
En la literatura académica de marketing la multicanalidad y la omnicanalidad se consideran dos paradigmas esenciales por los cuales las marcas y sus sistemas de canales pueden optimizar y desarrollar las relaciones e intercambios con los consumidores. No obstante, dependiendo del sector de actividad, se observa que los desarrollos conceptuales y aplicaciones empíricas sobre la multicanalidad y la omnicanalidad evolucionan de manera dispar. Algunos sectores se encuentran aún en discusiones ontológicas y epistemológicas sobre la multicanalidad, como, por ejemplo, en turismo, mientras que, en otros sectores como el retail, se avanza hacia fenómenos de consumo y usos intercambiables de los canales de las marcas más complejos, los cuales estarían representados por el paradigma de la omnicanalidad. En aras de equiparar la evolución del conocimiento y el “estado del arte” sobre la multicanalidad y la omnicanalidad a un nivel multisectorial, esta tesis doctoral presenta dos investigaciones cada una de ellas aplicadas a dos sectores prioritarios en la economía española (turismo y retail). La investigación I, bajo la perspectiva de la multicanalidad online, examina la influencia de la experiencia de marca online del destino turístico y de la autenticidad de la marca del destino en las intenciones comportamentales de los turistas cuando estos hacen uso de diferentes plataformas online oficiales del destino (la web, Instagram, Facebook y YouTube). Por otra parte, la investigación II, se centra en el desarrollo de un nuevo constructo en el sector del retail denominado el sentido de coherencia omnicanal, definido como el sentido unificado percibido por los consumidores sobre los sistemas de canales de comunicación y comercialización de una marca. En este caso, se profundiza en su posible relación causal con otros constructos en marketing como son la experiencia de marca multicanal y la satisfacción del consumidor con el conjunto de canales de las marcas retail. La tesis doctoral se desarrolla bajo una aproximación muli-método con un total de ocho estudios (cuatro estudios para la investigación I; cuatro estudios para la investigación II) donde se triangulan diferentes métodos cualitativos, experimentos en laboratorio y experimentos de navegación online, con la participación de consumidores españoles, británicos y estadounidenses.
Los resultados de la investigación I permiten, en primer lugar, contribuir a la literatura académica de marketing aplicada a turismo con la validación de dos escalas de medidas sobre la experiencia de marca online del destino y la autenticidad de la marca destino. En segundo lugar, se confirma la relación directa, significativa y positiva entre la experiencia de marca online del destino, la autenticidad de la marca destino y las intenciones comportamentales de los turistas hacia el destino cuando hacen uso de diferentes plataformas online oficiales. Además, se logra confirmar el rol mediador de la autenticidad de la marca destino entre la experiencia de marca online del destino y las intenciones comportamentales de los turistas. Según la plataforma online oficial del destino utilizada, el análisis multigrupo realizado demuestra diferencias significativas entre los efectos directos de la experiencia de marca online del destino en las intenciones comportamentales de los usuarios (usuarios de la web oficial vs. usuarios del YouTube del destino) y entre los efectos directos de la experiencia de marca online del destino en la autenticidad de la marca destino (usuarios de Facebook vs. el resto de plataformas). Por otro lado, los resultados de la investigación II validan la fiabilidad y estabilidad de la escala de medida del sentido de coherencia omnicanal con muestras de consumidores de diferentes nacionalidades (estadounidenses y españoles) bajo una estructura de tres dimensiones de primer orden (congruencia, consistencia y sensibilidad al contexto). De manera complementaria, el modelo de relaciones causales-predictivas desarrollado, confirma el efecto directo, positivo y significativo de las tres dimensiones del sentido de coherencia omnicanal en la satisfacción con el conjunto de canales, además de los efectos indirectos significativos de dichas dimensiones del sentido de coherencia omnicanal en la satisfacción de los consumidores con el conjunto de canales de la marca, a través de la experiencia de marca multicanal.
Desde el punto de vista de la gestión, esta tesis doctoral contribuye, por un lado, a facilitar a los gestores del destino en turismo un conjunto de herramientas y modelos análisis de marketing por las cuales lograr una gestión experiencial efectiva de la marca destino y de las percepciones de la autenticidad de la marca destino cuando los turistas hacen uso de las plataformas online oficiales. Por otro lado, las contribuciones para los gestores en el sector de retail se enmarcan en la introducción de una nueva escala de medida bajo una perspectiva omnicanal, la cual está dirigida a facilitar y comprender en profundidad las relaciones y percepciones que tienen los consumidores con y sobre los sistemas de canales de comercialización de las marcas retail.
