Resumen de Factores psicológicos que influyen en las decisiones de compra de alimentos con declaraciones nutricionales
En las últimas cuatro décadas la prevalencia de las enfermedades no trasmisibles se ha incrementado llegando a ser hoy en día la principal causa de muerte en el mundo. Las enfermedades cardiovasculares, algunos tipos de cáncer, enfermedades respiratorias y la diabetes tipo II son las principales responsables de la muerte prematura de al menos 40 millones de personas en el mundo. Por otro lado, la evidencia científica ha demostrado que esta alta prevalencia de enfermedades no trasmisibles está relacionada con la baja calidad de la dieta humana conformada principalmente por alimentos refinados, ricos en grasas de origen animal de baja calidad, azúcares y sal.
Como consecuencia, los decisores públicos han diseñado instrumentos para ayudar a la población a tomar mejores decisiones alimentarias. Un ejemplo de estos instrumentos de intervención son las declaraciones nutricionales. Se entiende por declaración nutricional la información presente en el etiquetado de los productos que indica al consumidor sobre la adición, reducción o eliminación de unos o más de los nutrientes del producto que la contiene. Algunos ejemplos son: “contenido reducido de grasa”, “bajo contenido de sal”, etc.
A pesar de estos esfuerzos, algunos estudios señalan que el efecto de estos instrumentos en las decisiones de compra de los consumidores no ha sido el esperado y señalan que una de las razones de esta baja eficacia es el sesgo hacia las habilidades cognitivas de los consumidores en el diseño de los instrumentos.
Este enfoque asume que los consumidores analizan las ventajas y desventajas de sus elecciones; sin embargo, la neurociencia y la psicología social han demostrado que otros factores, como la imagen corporal o la inteligencia emocional también toman parte en el proceso de toma de decisión alimentaria.
Si bien existen numerosos estudios sobre la influencia de estos constructos en el campo del comportamiento alimentario, específicamente en la ingesta de alimentos, los estudios en el campo del comportamiento de compra son escasos. Por consiguiente, puesto que las decisiones alimentarias no se limitan solo a la elección en el consumo de alimentos sino que se extiende las decisiones de compra; el principal objetivo de la presente tesis doctoral es analizar la influencia de algunos constructos psicológicos (imagen corporal e inteligencia emocional) y características personales de los consumidores españoles en la decisión final de compra de alimentos con declaraciones nutricionales.
Para alcanzar los objetivos propuestos se llevaron a cabo 5 estudios presentados en 5 artículos que forman parte del compendio de esta tesis. El primer artículo, presenta el primer inventario de declaraciones nutricionales presentes en 9 categorías de productos preenvasados disponibles en el mercado español: panadería, cereales de desayuno, lácteos, frutos secos, aceite de oliva, grasas untables, charcutería, aperitivos y patatas fritas y dulces. Para elaborar este inventario se desarrolló una metodología que permitió identificar el número de productos que contienen declaraciones nutricionales, así como otro tipo de información. Los principales resultados muestran que el 20% de los productos registrados (4568 productos) tenían al menos una declaración nutricional, siendo los nutrientes más mencionados: grasas (42%), azúcares (32%), fibra alimentaria (20%) y sal (6%). Estos hallazgos sugieren que a diferencia de lo que se esperaba, la disponibilidad de productos con declaraciones nutricionales sigue siendo baja. Esta baja exposición de los consumidores a información nutricional veraz crea una barrera para que estos puedan tomar decisiones con plena conciencia, lo que como consecuencia reduce la eficacia de este instrumento de intervención.
El segundo artículo presenta las preferencias por quesos tiernos con declaraciones nutricionales. En este artículo, una muestra de 219 consumidores participó en un experimento de elección real en el que evaluaron 8 conjuntos de elección. Cada conjunto de elección contenía 2 opciones de compra y 1 opción de no compra. Los datos obtenidos permitieron estimar un modelo de parámetros aleatorios o RPL que reveló que los consumidores están dispuestos a pagar un sobre precio de 0,53€ por quesos con “contenido reducido de grasas” y 1,15€ por quesos con “contenido reducido de grasas” y “bajo contenido de sal”. Así mismo, se encontró que los consumidores prefieren quesos tiernos convencionales en lugar de quesos con “bajo contenido de sal”. Además, se evaluó la heterogeneidad de las preferencias en función de algunas características sociodemográficas y se identificaron 2 segmentos claramente diferenciados. El primer segmento estaba formado principalmente por personas con peso normal que indicaron preferir quesos tiernos tradicionales en lugar de quesos con “bajo contenido de sal” a menos que este último sufriera una reducción de 1€ de su precio. El segundo segmento estaba formado por personas con sobrepeso u obesidad que también preferían los quesos tiernos tradicionales pero que requerían una menor reducción del precio (0,50€) para decidir comprar quesos tiernos con “bajo contenido de sal”.
El tercer artículo analizó si características personales como el estado de la imagen corporal de los consumidores influyen en sus decisiones de compra. El artículo describe las preferencias de una muestra de 309 individuos que participaron en un experimento de elección real divididos en 4 subsegmentos. Esta segmentación se realizó en función del índice de masa corporal (obesa y no obesa) y el estado de la imagen corporal (satisfacción o insatisfacción) de los participantes. Estos individuos evaluaron 12 conjuntos de elección de patatas fritas con declaraciones nutricionales. Los principales resultados señalaron que las personas obesas que se sentían satisfechas con su cuerpo indicaron la mayor disponibilidad al pago por patatas fritas con declaraciones nutricionales como “contenido reducido de grasas” o “muy bajo contenido de sal” en comparación a los consumidores obesos que decían sentirse insatisfechos con su imagen corporal. Además, se encontró que las personas no obesas condicionaron la compra de patatas fritas con “muy bajo contenido de sal” a una reducción de entre 0,05€ y 0,25€ de su precio.
El cuarto artículo y quinto artículo analizan la influencia de la inteligencia emocional en las decisiones de compra de patatas fritas con declaraciones nutricionales de 309 consumidores. Por un lado, el cuarto artículo demostró que un segmento de consumidores caracterizado por su bajo nivel de desarrollo de inteligencia emocional (20% de la muestra) prefería comprar patatas fritas convencionales en lugar de las patatas fritas con declaraciones nutricionales.
Por otro lado, el quinto artículo reveló que otras características personales como el nivel de conocimiento nutricional y el estilo de vida de los consumidores también influyen en las decisiones de compra de patatas fritas con declaraciones nutricionales. No obstante, el hallazgo más interesante reveló que es la interacción entre el nivel de inteligencia emocional y el nivel de conocimiento nutricional el que determina la calidad de las decisiones de compra de los consumidores.
Los hallazgos de esta tesis doctoral aportan nueva evidencia que debe ser considerada para el diseño de estrategias de marketing de productos con declaraciones nutricionales y de políticas de sanidad pública más acertadas.
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