Resumen de La calidad del servicio bancario en un contexto post-crisis: efectos emocionales del cliente sobre sus comportamientos

Manuel Alexander Idrovo Arguello

• español

  La profunda crisis económica que comenzó en 2008 tuvo un impacto particularmente grave en el sector financiero español. Un claro ejemplo de esto es la práctica desaparición de las cajas de ahorros, que antes de la crisis tenían alrededor del 50% de todos los depósitos. La combinación de una política bancaria agresiva y el estallido de la burbuja inmobiliaria provocaron una importante crisis económica y social en el país. Aunque los efectos de la crisis a nivel macroeconómico fueron objeto de publicación tanto en prensa nacional como internacional su impacto microeconómico ha sido objeto de menor atención a nivel académico (Monferrer, Estrada, Fandos, Moliner y Sánchez, 2016). La reducción del crédito para los hogares y de las PYMES, el pago de comisiones abusivas, el escándalo de las acciones preferentes y la fuerte reestructuración bancaria fueron los factores centrales de un arduo debate social y político que pusieron en tela de juicio la solidez y credibilidad del sector financiero español (Bekaert, Ehrmann, Fratzscher y Mehl, 2014; Gijsenberg, Van Heerde y Verhoef, 2015; Monferrer et al., 2016). Paralelamente, a este contexto hay que unir el conjunto de medidas emprendidas por el gobierno a fin de lograr lo más rápida y eficazmente una óptima solución a los daños causados por la crisis, así se emprendieron una serie de medidas de ajuste como la reducción de pensiones y los salarios, el incremento de los impuestos de trabajo (IRPF) y de consumo (IVA), el aumento considerable de la deuda pública española y los recortes en los servicios públicos de educación y sanidad, entre otros. Todo esto provocó un complicado entorno emocional que condicionó y todavía sigue haciéndolo la relación del público con la banca en general. Al sector se le acusa, casi de forma mayoritaria, de ser el primer causante de los complejos años vividos y sufridos. Así, con el recuerdo de lo vivido todavía reciente, resulta relevante estudiar como la grave situación descrita afectó y afecta al comportamiento del cliente bancario así como a la relación con su entidad (Rollins, Nickell y Ennis, 2014). En este sentido, las variables consideradas tradicionalmente como definitorias del constructo calidad de la relación: la calidad del servicio, la confianza y la abogacía merecen ser objeto de revisión a fin de observar posibles desviaciones a lo habitualmente defendido por la literatura. Así, el desarrollo de esta investigación se enmarca dentro de las principales líneas de trabajo planteadas en la Estrategia Española de Ciencia y Tecnología y de Innovación para el periodo 2013-2020 (Ministerio de Economía Industria y Competitividad (MINECO), 2017), las cuales además se alinean con los objetivos perseguidos por la propia Unión Europea en materia de I+D+i, definidos en el programa “Horizonte 2020”. En efecto, la Estrategia Española de Ciencia y Tecnología y de Innovación plantea, bajo la premisa de ser capaz de ofrecer soluciones a los numerosos retos que ha traído consigo la crisis económica y financiera, el estudio preferente de la crisis de confianza del sector bancario. Del mismo modo, el Marketing Science Intitute (2014), en el periodo 2014-2016, identifica como una línea de investigación prioritaria el estudio de la confianza de los ciudadanos hacia las instituciones financieras. En este sentido, la principal innovación de este trabajo radica en el planteamiento de un modelo que plantea una nueva concepción en la percepción de la calidad de la relación de las entidades bancarias y sus clientes. Así, si bien es cierto que en los últimos años ha existido un cierto interés por investigar la naturaleza afectiva de la calidad del servicio y sus consecuencias sobre la confianza y lealtad hacia la entidad financiera (Zeelenberg y Pieters, 2004; Burns y Neisner, 2006), pocos estudios han analizado los antecedentes afectivos de la satisfacción en situaciones tan adversas como la descrita (Chebat y Slusarczyk, 2005). Esta laguna en la investigación ha provocado que el Marketing Science Intitute (2016), en el periodo 2016- 2018, defienda como análisis preferente el estudio del aspecto en el comportamiento del consumidor. Previamente, otros autores también han advertido sobre la necesidad de determinar los efectos emocionales en el contexto bancario así como la necesidad de ahondar en la creación de relaciones sólidas que prevengan la deslealtad (Marinkovic y Obradovic, 2015).

  Haciéndonos eco de las recomendaciones investigadoras del Marketing Science Institute y de otros autores, proponemos una tesis cuya finalidad es analizar las repercusiones que la crisis ha tenido sobre la percepción de la calidad de la relación ofrecida por el sector bancario español. Así, desde el punto de vista académico, la originalidad de este proyecto radica en la creación de un modelo teórico sobre la calidad de la relación que integra variables tradicionales en el estudio de la calidad del servicio (personal, funcional y del entorno) con la calidad social, novedosa en el concepto tradicional de la calidad del servicio y que emerge con fuerza en la concepción de ese “nuevo” consumidor que tras la crisis económica demanda una banca más responsable socialmente.

  Para profundizar en este contexto y ofrecer respuestas a este sector, se propone esta tesis doctoral que se encuentra constituida en cuatro bloques que se describen brevemente, a continuación: El primero de ellos está compuesto por dos capítulos. En primer lugar, se observa una breve reseña de lo que sucedió en el sistema bancario internacional antes de la pasada crisis y como este repercutió a la economía internacional, especialmente en el contexto español. En el segundo capítulo se analiza la macro teoría del marketing de relaciones bajo una revisión general, considerando elementos teóricos que se encuentran en libros y publicaciones de prestigiosos autores. En este sentido, se considera el enfoque tradicional que ha tenido este constructo a lo largo de la historia de la humanidad, la explotación de este por parte de diversas corrientes de investigación y el cambio de enfoque sufrido. Asimismo, se recopila las aportaciones teóricas de las diferentes líneas de investigación alrededor del mundo que han sido aceptadas en ámbito empresarial y académico. Y para finalizar, se analizan las consideraciones teóricas del origen de este constructo y aspectos relevantes como la evolución del mismo.

  El segundo bloque se divide en dos capítulos al igual que el anterior. En el primero de estos se examinan los diferentes modelos planteados por la literatura entorno al análisis de la calidad de la relación y de la calidad del servicio. En este sentido, se profundiza en “el momento de la verdad” que determinan la relación comercial dentro del proceso provisión del servicio bancario para establecer aquellas variables que puedan repercutir en el grado relacional. Así, se observa la propuesta de valor de la empresa bajo las percepciones de calidad del servicio, que nacen de dimensiones intangibles como: la calidad funcional, la calidad del personal y la calidad social; y de la dimensión tangible que es la calidad del entorno físico. Posteriormente se analizan las variables emocionales (placer y activación) causadas por las percepciones de la calidad del servicio. Además se describen los comportamientos no transaccionales (compromiso y abogacía) que se manifiestan en el post- servicio. Posteriormente, una vez revisada la literatura, se establecen las hipótesis que relacionen las dimensiones de la calidad del servicio con las emociones (placer y activación), el compromiso y la abogacía del cliente. Y finalmente, se presenta un modelo estructural propuesto para una mejor apreciación.

  El tercer bloque constituido por dos capítulos, muestra el contraste empírico del modelo explicativo del papel de la calidad del servicio sobre la calidad relacional del cliente bancario. En el primer capítulo se describen los aspectos de la metodología que se usaron en la investigación como en el caso de: el diseño de la investigación, repaso de las escalas de medida, depuración de las escalas y pruebas adicionales para garantizar la validez de las variables. En el segundo capítulo se considera las escalas de medición de las variables del modelo propuesto que serán validadas por el programa estadístico EQS versión 6.1 para el previo contraste de las hipótesis planteadas. Con esto se aporta tanto la explicación teórica de los resultados obtenidos y la medida que estas contribuyen a la mejora o ampliación de la literatura.

  Finalmente, concluido el análisis de los bloques antes descritos, el último bloque se compone por un solo capitulo donde se observan las principales conclusiones sujetas a la aplicabilidad en la actual gestión de las entidades bancarias. Asimismo, se proponen limitaciones y futuras líneas de investigación empresarial como resultado de los hallazgos de esta investigación.

• English

  here are several reasons why, following the crisis of the summer of 2007, Spanish financial institutions have suffered a decline in the relational degree with their clients. This situation has led to the research of strategies to maintain and improve the relationships with their customers. Under this perspective, customers are very focused on the results of the service offered by the financial sector companies, i.e., there should be an increase in the interest of the company to know their needs. Therefore, this investigation will try to show, based on a theoretical model, the factors that the clients perceives during the service and that serve to create emotional effects on the non-transactional behaviors such as Customer Engagement and Customer Advocacy, which impact on the quality of the relationship.