Resumen de Dos son mejor que uno: análisis del efecto de las promociones en precio en las categorías complementarias
Sandra Lizzeth Hernandez Zelaya
La gestión de las categorías de productos en el punto de venta requiere una buena comprensión de la relación entre las categorías, porque las decisiones que afectan a una categoría podrían tener consecuencias en otras complementarias. Para evaluar las complementariedades entre categorías, esta investigación se centra en las promociones en precios, que pueden producir un efecto positivo en la venta de las categorías complementarias. Dentro de estas categorías complementarias se identifica una categoría primaria y secundaria, la categoría primaria incentiva la compra de la secundaria con más intensidad, por su parte, la categoría secundaria incentiva la compra de la primaria con menor fuerza o puede no tener efecto, lo que se asocia con efectos promocionales asimétricos entre categorías complementarias. En estas relaciones complementarias es importante considerar la influencia de la marca, ya que esta podría ayudar a fortalecer las relaciones complementarias.
La investigación se centra con consumidores y se utilizaron fuentes de datos primarios y secundarios. Los resultados de los estudios muestran que es importante tener en cuenta las complementariedades de la categoría; al diseñar el plan de marketing y las promociones. Se enfatiza la importancia de considerar las complementariedades entre categorías y los efectos promocionales, analizando sus efectos directos, los efectos indirectos que producen los productos en promoción dentro de la categoría y los efectos cruzados de las promociones en la venta de las categorías relacionadas.
Los resultados proporcionan evidencia sobre las asimetrías complementarias del producto que pueden existir en los productos complementarios para optimizar la gestión de la categoría. Adicionalmente, se detecta como la marca podría ejercer influencia positiva en la venta de productos complementarios e influir en las decisiones de compra de los consumidores. Finalmente, la investigación brinda información relevante para los distribuidores en la gestión de sus categorías y categorías, por otro lado, para los fabricantes en la promoción de los productos complementarios de sus marcas.
