Resumen de La gestión estratégica de los stakeholders de la organización desde el punto de vista de imagen
Para llevar a cabo sus actividades y conseguir sus resultados, la organización depende directamente de una serie de colectivos como los accionistas, el personal, los proveedores o los clientes. Además, la organización ha de tener en cuenta otros colectivos como los competidores, los medios de comunicación o los líderes de opinión porque influyen en los primeros mencionados. Tanto los colectivos de los que la organización depende directamente como los que influyen sobre los primeros tienen una imagen de la organización que condiciona sus comportamientos respecto a la misma y por lo tanto sus resultados. Así, para lograr una imagen favorable, la organización ha de gestionar lo que dice y hace, tanto frente a los primeros como a los segundos.
En este trabajo se ha estudiado el significado de imagen y cómo la organización gestiona la imagen como actitud. Para ello se ha desarrollado una metodología preferentemente naturalista, deductiva e inductiva, siendo esta última parte la más relevante. Se ha utilizado una muestra de 32 organizaciones, importantes en Cataluña y procedentes de distintos sectores, de las que se ha recogido información a partir de una entrevista realizada con un cuestionario de 10 preguntas abiertas y procesada por medio de un análisis de contenido.
Esta investigación ha permitido profundizar en el complejo fenómeno de la imagen, influido por diversos factores y sus interrelaciones, que afecta a diversos colectivos. También pone de manifiesto la necesidad de gestionar la imagen, en particular cuando la organización es grande, diversa y dispersa geográficamente, y en mayor medida cuanto más complejo, diverso, dinámico e imprevisible es su entorno.
El estudio muestra que, por lo general, las organizaciones no disponen de un método formal que integre todos los elementos para la gestión estratégica de los colectivos implicados, así como la escasa importancia que suelen conceder las organizaciones a la consideración de los aspectos menos formales.
