De lo macro a lo micro. Un caso de una implementación exitosa de una metodología novedosa de previsión con grandes implicaciones practicas
- Autores: Maya Dori Arbiv
- Directores de la Tesis: Josep Rialp Criado (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Autònoma de Barcelona ( España ) en 2017
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Rafael Crespí Cladera (presid.), David Tangenelli i Bernades (secret.), Ángel Herrero Crespo (voc.)
- Materias:
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- Resumen
La tesis doctoral ofrece una guía para generar modelos de predicción de ventas para productos en diferentes segmentos de mercado, en distintas culturas, productos que se encuentran en etapas diferentes del ciclo de vida y/o productos que pertenecen a carteras de productos en distintas dinámicas. Los cuatro estudios empíricos que configuran nuestra tesis se derivan, por un lado, de la necesidad de una herramienta de pronóstico de ventas precisa, robusta y ciertamente aplicable por las empresas; por otro lado, por la falta en la literatura de estudios y herramientas que puedan cubrir las distintas preguntas de investigación que se plantean en la investigación. La novedad de los modelos de predicción que se presentan en el estudio radica en que se basan en inputs externos de la empresa, más concretamente en indicadores macroeconómicos, lo que permite a nuestro estudio explorar el papel de estos indicadores en el proceso de toma de decisiones a nivel empresarial. Los modelos de predicción presentados en la tesis constituyeron la referencia de muchos de los procesos de toma de decisiones de alto nivel de la empresa Hewlett-Packard. Así, se utilizaron para determinar el tamaño del mercado, la previsión de los ingresos de la compañía, el establecimiento de la cuota de ventas para la fuerza de ventas y las decisiones de inversión en I+D para el desarrollo de nuevos productos.
Nuestros modelos de predicción demuestran, atreves del primer estudio empírico, que para capturar correctamente las características únicas de cada línea de producto, el conjunto de indicadores macroeconómicos que se utilizan como inputs debe ser singular y adaptado a los impulsores de la generación de demanda de los productos. Con estos hallazgos, el estudio empírico número 1 arroja luz empírica al nuevo marco teórico institucional. El estudio empírico número 2 muestra que para captar correctamente la demanda de ventas en un país o en una cultura hay que entender las características de la cultura y reflejarlas en los inputs utilizados para el modelo de predicción. Con los hallazgos del estudio empírico brindamos apoyo al marco teórico relacionado con la estrategia de marketing de estandarización versus adaptación para las empresas internacionales y concretamente damos motivos para creer que la mejor estrategia será la adaptación de los planes de marketing en cada uno de los países. El tercer estudio empírico demuestra que los modelos generados predicen con precisión las ventas de sus productos independientemente de las etapas del ciclo de vida del producto, lo cual es un atributo esencial para asegurar la mayor usabilidad de los modelos en comparación con otras metodologías de predicción descritos en la literatura académica. El estudio empírico número 4 toma los modelos de predicción individuales de dos productos y los compara con los resultados de ventas reales de estos productos. La suposición del análisis es que las desviaciones entre las unidades proyectadas y las unidades reales vendidas de cada uno de los productos se explican por la dinámica de la cartera y el impacto de las distintas versiones/generaciones de productos entre los dos productos y por lo tanto cuantifica la dinámica de la cartera. La introducción de un tercer producto y su impacto en los otros dos productos existentes también se discute en el estudio empírico número 4 que conduce a una mejor comprensión del papel de la dirección de la empresa en la toma de decisiones de cartera de productos y contribuye a la literatura de gestión de cartera de productos.
