Un modelo de valoración de marcas con opción de crecimiento: aplicación a instituciones de educación superior privada en Venezuela
- Autores: Maria Jesús Pidal González
- Directores de la Tesis: María del Carmen Valls Martínez (dir. tes.), Salvador Cruz Rambaud (codir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Almería ( España ) en 2011
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Alfonso A. Rojo Ramirez (presid.), Juan Evangelista Trinidad Segovia (secret.), Luis Ferruz Agudo (voc.), Fernando Ricote Gil (voc.), María del Mar Miralles Quirós (voc.)
- Materias:
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- Tesis en acceso abierto en: TESEO
- Resumen
En un mundo donde la reputación y el valor de la marca se ven cada vez más como los activos más valorados de la compañía, el modelo educativo de una universidad es a la marca de la universidad como el modelo de negocios es a la marca de una empresa. Por eso, la marca de una universidad se construye y se valora fundamentalmente a través de su modelo educativo que es el verdadero creador de una diferencia sostenible; esta relación hace que la marca de la universidad no pueda ser entendida sin la perspectiva de su modelo educativo.
Las nuevas tecnologías permiten la desnacionalización de la educación y el nacimiento de una competencia a escala mundial, impulsando a la educación superior y a las Universidades hacia un espacio global. La educación superior “sin fronteras” surge como una realidad en el marco de un proceso lleno de amenazas y oportunidades. Las instituciones y los países deben asegurar la calidad de los estudios y su reconocimiento internacional. Esta situación obliga a la Educación Superior a garantizar la calidad en la prestación de servicios dentro y fuera de sus fronteras generándose nuevas modalidades competitivas que las diferencian en cuanto a distintos elementos como costos (eficiencia en la globalización), calidad (sistemas de evaluación), métodos (virtual, híbridos, nuevas pedagogías), continuidad (presencia estable en un mercado local), inversión (equipamiento físico, publicidad) y monopolio (valor de la marca, escalas que permiten oferta única, nicho de mercado y especialización). Por otro lado, los aspirantes a la educación superior pueden elegir entre una serie de diferencias competitivas como la relación calidad/precio, diferentes modalidades presencial/virtual, diferentes tipos institución pública/privada, diferente ubicación local/internacional, así como elegir entre instituciones tradicionales o de nueva creación y entre instituciones con alianzas o convenios con otras instituciones o individuales. Aunque siempre ha existido el componente internacional, dado por la movilidad estudiantil y docente, lo nuevo es la internacionalización de la producción a través de la educación virtual y la educación trasnacional en el marco de una mercantilización económica que abre nuevas modalidades de relación.
La mayoría de estudios sobre las marcas de Instituciones de Educación Superior en el mundo establecen índices o rankings de comparación entre marcas que toman en cuenta indicadores relativos como porcentaje de alumnos o profesores de planta que han logrado Premios Nobel o Medallas Fields, porcentaje de investigadores citados en revistas indexadas, porcentaje de publicaciones académicas en revistas indexadas y manejo académico de acuerdo al tamaño, entre otros. Estos rankings son útiles para jerarquizar los Institutos de Educación Superior en cuanto a su calidad y prestigio, pero no son medidas de valor económico.
En el ámbito académico existe todavía, cierto prejuicio hacia el marketing aplicado en la educación. Se han encontrado algunos trabajos (Alessandri, Yang, & Kinsey, 2006), (Baker, Faircloth, & Simental, 2005), (Bunzel, 2007) que ponen de manifiesto la tendencia actual de las universidades a participar en programas de marketing y branding, motivadas en mejorar la reputación de la universidad y tener una influencia positiva en el ranking universitario. No está claro si la marca es necesaria para estar en estos rankings pero puede estar justificada para las universidades que se encuentran en la cúspide de dichos rankings. No se ha encontrado ninguna propuesta de metodología ni de modelo de valoración de marcas en el contexto de la educación superior privada.
La dificultad principal observada en la mayoría de los modelos de Valoración de marcas en estudio, estriba en el hecho de medir “incrementos”, es decir cuál es el flujo incremental de beneficios, de costos, de flujo de caja, de rentabilidad, etc., atribuible a la marca. De acuerdo al modelo, el problema radica en calcular qué flujo es atribuible al producto sin la marca y cuál es atribuible a la marca.
En este trabajo se presenta un modelo de valoración de marcas para una Institución de Educación Superior Privada, basado en el descuento de flujos de fondos adicionales que la marca es capaz de generar para la empresa, que contempla los elementos del modelo conceptual de Pérez y Salinas (2008). Se identifican y evalúan los generadores de valor de la marca (brand value drivers) asociados a la estrategia de la Institución y su impacto en los beneficios futuros y en el crecimiento esperado de los mismos. Se usa el enfoque de opciones reales para valorar la marca, considerando el valor de una extensión de la marca a través de una estrategia competitiva de crecimiento en modalidad virtual. Para valorar el proceso, se aplica el modelo a una Universidad Privada en Venezuela: la Universidad de Caracas.
Se elige la Universidad de Caracas debido a que en los últimos años, la Universidad ha seguido una estrategia de innovación y diferenciación en su modelo académico y ha estado interesada en definir la esencia de su marca con el objetivo de mejorar su gestión y hacerla sostenible en el tiempo. Para ello, entre otras cosas, ha realizado una serie de sesiones de trabajo y talleres de marca con algunos grupos de interés, como autoridades, gerencia académica, profesores, estudiantes y directores administrativos.
La marca de la Universidad se logra después de haber seguido una estrategia de diferenciación durante muchos años con respecto a otras universidades privadas, principalmente en el caso del Pregrado, que le permite competir en el mercado con un precio diferenciado. En el caso del Postgrado, la Universidad ha seguido una estrategia mixta de diferenciación y precios competitivos, que le ha permitido mantener la calidad de sus programas y obtener un crecimiento moderado en el número de estudiantes.
La estrategia de la Universidad que soporta la esencia de su marca puede medirse a través de diferentes variables que tienen impacto en los ingresos y gastos de la Universidad y, por lo tanto, en su flujo de caja y en el valor económico de la misma. Estas variables se denominan, en este trabajo, variables estratégicas, ya que el valor de las mismas está relacionado directamente con la estrategia seguida por la Universidad. También son los conductores de valor, debido a que tienen impacto en el valor de la Universidad y, por lo tanto, en el valor de su marca. La relación entre la estrategia de la Universidad y el valor de la marca permite una mejor gestión de la marca y es la principal aportación del modelo propuesto en este trabajo.
Es por eso, que este trabajo se plantea como objetivo formular un modelo de valoración de marcas que pueda ser aplicado a universidades privadas utilizando el enfoque de valoración de opciones reales.
Para lograr el objetivo planteado se proponen cuatro objetivos parciales que se desarrollan en cada uno de los capítulos del trabajo y que se resumen a continuación Revisar los diferentes enfoques y metodologías de valoración de activos intangibles, analizando sus principales ventajas y desventajas para decidir sobre el mejor enfoque que pudiera ser aplicado a la valoración de una marca de educación superior, considerada la marca como un activo intangible.
Explorar el concepto de marca en la literatura y analizar los principales métodos de valoración, para identificar el modelo que mejor se adaptaría a la valoración de la marca de la universidad por métodos tradicionales.
Analizar los modelos de valoración que usan el enfoque de opciones reales para elegir o adaptar el modelo más adecuado a la valoración de la marca de la Universidad, identificando previamente las fuentes de incertidumbre que poseen los flujos asociados a la marca.
Estimar el valor de la marca de la Universidad de Caracas utilizando el modelo tradicional seleccionado y un modelo de opciones reales adaptado del modelo de Schwartz & Moon (2001).
La principal aportación de este trabajo de investigación es el desarrollo de un modelo de valoración de marcas que puede ser adaptado a cualquier institución de educación superior. La valoración de la extensión de la marca como una opción de crecimiento y el análisis de los conductores de valor y su impacto sobre la proporción del flujo de caja atribuible a la marca, representan un enfoque innovador del modelo propuesto que concreta y profundiza el enfoque de valoración de marcas presentado en el trabajo de (Pérez C. & Salinas, 2008).
Por otro lado, otra de las aportaciones del trabajo es la aplicación del modelo de valoración de marcas a una empresa en el sector de la educación privada en Venezuela por medio de una metodología que puede ser aplicada en otros países y en otros sectores de la economía.
