Gestión estratégica de la reputación: eje central de la gestión empresarial

• Autores: Rafael Aracil Luciano
• Directores de la Tesis: José Ignacio Población (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2015
• Idioma: español
• Número de páginas: 140
• Tribunal Calificador de la Tesis: Jesús Timoteo Álvarez (presid.), María Teresa Mera Vázquez (secret.), Octavio Uña Juárez (voc.), Gustavo Matías Clavero (voc.), Fernando Martín Martín (voc.)
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense (pdf)
• Resumen
  • español

    La Comunicación Empresarial ha experimentado una gran transformación en España en los últimos 30 años, transformación similar a la que, con diferente cronología según sus respectivos desarrollos, ha tenido lugar en todos los países con economía de mercado.

    Naturalmente, este proceso no es ajeno al que está viviendo toda la sociedad, en la que la comunicación tiene una presencia cada vez mayor, y las empresas han tenido que ir adaptando sus organizaciones para dar respuesta a este fenómeno. Parece lógico esperar que dada la importancia creciente del mismo el futuro de las empresas estará determinado en gran medida por su capacidad para gestionar la Comunicación.

    El objeto de esta tesis es analizar la reciente evolución de la comunicación empresarial y del contexto social en el que se produce para proponer a partir de este análisis un modelo de organización de su gestión que responda a las exigencias del futuro previsible.

    Se trata de una investigación cualitativa que utiliza como fuente principal la experiencia propia.

    El trabajo desarrollado se ha dividido en cuatro grandes bloques. En el primero de ellos se estudia la evolución de la comunicación empresarial ¿ y la de sus principales manifestaciones, en particular la Comunicación Institucional en las décadas de los 80 y 90.

    A partir de este análisis y de la reflexión sobre los cambios en sociales, en el bloque siguiente se identifican las líneas estratégicas para la gestión de la comunicación empresarial en el entorno actual y las herramientas más relevantes de cada una de ellas, proponiéndose como resultado un Modelo de organización y de gestión.

    En el tercer bloque se vuelve a analizar la evolución experimentada por la comunicación empresarial, pero basándose ahora en la observación de un caso real, la cual permite contrastar el Modelo propuesto.

    Por último, el cuarto bloque se dedica a la identificación de tendencias actuales en la comunicación para probar la validez del Modelo en el nuevo entorno previsible.

    Y, finalmente, se exponen las conclusiones del trabajo. En ellas se destaca la importancia creciente de los intangibles entre los activos de la Empresa y la Reputación como el más valioso de ellos. Por ello, en el Modelo propuesto, la Reputación, y las Relaciones como su principal línea estratégica de gestión, se convierten en el centro y origen de la organización de la función de Comunicación en la empresa.

  • English

    Corporate Communication has undergone an enormous transformation in Spain in the past 30 years. Similar transformation, with different timings according to their respective state of development, has taken place in all market economy countries. Communication has moved from being in the 80’s virtually absent from organization charts as a separate function, to outstand presently in the proximity of the first line management. Of course, this process is not foreign to what the whole society is experiencing, where communication has a growing presence and the corporations have had to gradually adapt their organizations in order to cope with this phenomenon. It seems logical to expect that given its increasing importance, the future of corporations will be determined to a great extent by their ability to manage Communication. The purpose of this thesis is to analyze the recent evolution of corporate communication and the social context where it takes place, and, based upon this analysis, to propose a model for the organization of its management capable of meeting the demands of the foreseeable future. The research has been approached from a phenomenological perspective, with a subsequent qualitative methodology based on observation and study, analysis and induction to arrive to final conclusions. Main source used has been self experience, plus bibliography complemented with written press and Internet. The work carried out has been divided into four main blocks. The first of them studies the evolution of corporate communication – and that of its main expressions, particularly Institutional Communication – in the decades of the 80’s and 90’s. Within this period it can be observed already in Spain almost all of the fundamental elements of the transformation occurred: increasing value of the brands, and intangibles in general, as differentiation factor; the growing complexity of corporate relations with its social environment; the appearance of the Corporate Social Responsibility concept; the importance of communication management in crisis situations,... As far as the organization of corporate communication management is concerned the most relevant event is the creation of the Dircom (Communication Manager) position, which comes as a response to the referred movements, which demand an integrated approach to communication...