Resumen de Medición y evaluación en comunicación estratégica
La presente tesis doctoral es el resultado de un largo proceso de investigación, análisis, elaboración y reflexión sobre este objeto de estudio, definido como medición y evaluación en comunicación estratégica.
Mediante una exhaustiva revisión bibliográfica y documental, se recolectaron, analizaron y sistematizaron las principales perspectivas sobre el tema; modelos teóricos, herramientas y diseños empleados en el ámbito profesional. Con ello se procuró establecer el estado de la cuestión; enumerar los antecedentes y estructurar un corpus teórico y poder así elaborar una propuesta para la medición y evaluación en comunicación estratégica denominado "Communication Management Bridge". Dicho modelo fue previamente validado y actualizado doblemente, mediante su aplicación a un conjunto de casos de Planes y Programas de Comunicación Estratégica en organizaciones de diversos ámbitos de actuación; y de manera comparativa con las opiniones y aportaciones de referentes y expertos en medición y evaluación en comunicación estratégica. Componen la presente tesis, los siguientes apartados:
- Introducción. Presentación y justificación del tema de investigación. Interés personal y profesional. Objetivo general y particulares. Diseño de investigación y estructura.
- Parte I: La construcción del objeto de estudio. Estado de la cuestión y principales antecedentes. Planificación estratégica en comunicación y su evaluación. La función de evaluación en la planificación estratégica. Integración a los sistemas de control de gestión. La medición y evaluación en comunicación estratégica. Procesos de medición de resultados. Métodos de medición y evaluación. Supuestos metodológicos y teóricos y formulación de una primera propuesta de modelo integral de medición y evaluación en comunicación estratégica.
- Parte II: Estudio de la realidad: Investigación y validación empírica del modelo integral de medición y evaluación en comunicación estratégica propuesto. Marco metodológico. Etapas de la investigación empírica; variables e indicadores de estudio; unidades de análisis y muestreos; técnicas e instrumentos de recolección de datos; trabajo de campo, análisis e interpretación de resultados. Validación empírica del modelo de gestión integral. Confrontación con opiniones y aportaciones de los principales referentes de la temática.
- Partes III: Propuesta integral para la medición y evaluación en comunicación estratégica. Communication Management Bridge. Fases y actividades. Principales aportaciones, alcances y limitaciones.
Se incluyen también conclusiones y discusiones preliminares al finalizar cada una de las tres partes integrantes de la investigación; las conclusiones y reflexiones finales en torno a los objetivos de investigación; las referencias y fuentes empleadas y los anexos.
