Resumen de La lealtad de marca como ventaja competitiva sostenible: un análisis estratégico (evidencia empírica para el mercado español de pañales)
Esta tesis tiene por objetivo contribuir a consolidar teórica y empíricamente la lealtad de marca como un elemento relevante para el sostenimiento de una ventaja competitiva. El mercado español de pañales (1992-94) representa el marco empírico donde se presenta esta relación entre lealtad de marca y ventaja competitiva. La lealtad de marca es definida como una estrecha relación entre una fuerte preferencia de marca y un elevado patrón de compras de la misma, mediatizada por el elevado nivel de satisfacción del cliente y por la existencia de unos costes de cambio. El análisis de esta relación es realizado a partir del cálculo de las elasticidades de elección -precio directas y cruzadas. El principal resultado es la menor sensibilidad al precio asociada a comportamientos leales. Este análisis de sensibilidad ha permitido comprobar que la lealtad de marca puede ayudar a una empresa a aprovechar las oportunidades y neutralizar las amenazas en la medida que la lealtad de sus clientes representa el origen de unos mayores márgenes de beneficios y una fuerte protección frente a las acciones de la competencia.
