Resumen de La intención de compra de marcas de ropa a través de las redes sociales: el efecto moderador de la self - image congruity
Este trabajo integra la Theory of Planned Behavior (TPB) y la Uses & Gratifications (U & G) para explicar la compra de ropa a través sus páginas de marca en las redes sociales (Social networking sites - SNS). Además, se invoca la teoría de la Self-image congruity (SIC) para incorporar efectos moderadores en el modelo conceptual. Con el fin de probar el modelo propuesto, se formularon 12 hipótesis relevantes, y los datos se recogieron en una encuesta realizada en España de más de 1000 personas de 18 a 44 años. Los resultados, recogidos a partir de modelos de ecuaciones estructurales (SEM) apoyaron las 9 hipotesis basadas en el modelo y 2 de las 3 restantes hipótesis de efecto moderador restantes. Además, estos resultados ponen de relieve el impacto positivo de la U & G y la TPB en attitude, intention to participate, SNS use y purchase intentionla, como lo confirma la robustez estadística significativa de las relaciones entre estos constructos. Los efectos moderadores también se demostraron para SIC. Esta investigación contribuye a la literatura de SNS, proporcionando una mejor comprensión de los impulsores de la intención de usar las redes sociales, así como la intención de compra a través de las páginas de las marcas de ropa en las SNS. El modelo de investigación que une la TPB y la U & G en las páginas de marcas de ropas en las SNS es la principal contribución de este trabajo. También se discuten las implicaciones empresariales y las recomendaciones para futuras investigaciones.
