Resumen de Influencia de la estrategia de extensión de marca sobre la imagen de marca
La marca es uno de los activos más importantes con el que cuentan muchas empresas y el capital de marca representa el valor añadido que la marca incorpora al producto. Una de las dimensiones más importantes del capital de marca es la imagen de marca, la cuál recoge las percepciones o creencias que tienen los individuos sobre la enseña comercial.
Una de las ventajas de poseer un nombre favorable es que los individuos reaccionarán mejor frente a los nuevos productos que sean comercializados con dicho nombre. Esta estrategia de extensión de marca es frecuentemente utilizada por las empresas, dado que es una fórmula más económica y menos arriesgada que otras estrategias empleadas para introducir los nuevos bienes y servicios.
Algunos investigadores afirman que la extensión puede contribuir positivamente a la marca extendida, aunque la evidencia empírica señala que el efecto de las extensiones suele ser negativo. En la literatura se han analizado los efectos de las extensiones sobre la marca extendida aunque de manera parcial y sin conclusiones claras.
El objetivo fundamental de la tesis doctoral consiste en analizar la influencia de la estrategia de extensión sobre la imagen de marca.
Para acometer este objetivo, se ha tenido que plantear y validar una escala de imagen de marca, dado que ninguna de las técnicas de medición disponibles en la literatura se consideraron adecuadas. La escala propuesta entiende la imagen de marca como un constructo formado por tres dimensiones denominadas como imagen funcional, imagen afectiva y reputación. En primer lugar, los individuos valorarán los atributos funcionales de la marca, tal como la calidad y la percepción sobre el precio. Por otra parte, los atributos y beneficios intangibles ligados a la personalidad de la marca son también considerados. Finalmente, las creencias generales de los individuos son recogidas bajo el concepto de reputación. Para validar esta estructura se analizaron los datos
