Resumen de La formación de actitudes sobre la marca: un modelo explicativo utilizando la teoría de acción razonada
El branding o gestión de la marca se ha trasformado en una de las principales prioridades de los ejecutivos de organizaciones empresariales de diversas ramas de actividad. Muchas compañías han entendido que uno de los activos intangibles más valiosos que poseen son sus marcas. Entender los antecedentes por los cuales una marca es preferida por los consumidores es crucial para llevar a cabo una buena gerencia de la misma. Este trabajo constituye una importante contribución en el campo de la investigación académica. En él se analizan las dos vertientes de investigación en marketing que han examinado las posesiones materiales en general, y el uso y consumo de marcas en particular. Una de ellas interpreta estas posesiones como parte de la creación de un sentimiento de identidad. La otra lo hace desde el aspecto sociológico de pertenencia a un determinado grupo social. A pesar de que ninguna de las dos ramas descarte la influencia de la otra, no existe todavía un modelo integral que conjugue ambas y estudie en qué circunstancias una de las visiones tiene mayor incidencia que la otra. Basada en investigaciones previas de dos fuentes principales, el marketing y la psicología social, esta tesis desarrolla y aboga por un primer modelo integrador entre las dos vertientes de estudio, utilizando el modelo de la Teoría de la acción razonada, propuesta por Fishbein y Ajzen (1975). Se trata de un modelo psicológico-social probado, maduro y ampliamente aceptado, sobre el comportamiento humano, y aplicado específicamente a los efectos de la preferencia hacia la marca. Los hallazgos de este estudio indican que este modelo explica que, tanto la personalidad como los roles sociales, son determinantes en las preferencias e intenciones hacia las marcas. Al mismo tiempo, se han levantado los obstáculos antes mencionados en torno a la ausencia de una teoría que aunase las dos tendencias principales.
