Resumen de The role of corporate culture in a relationship marketing oriented company: the nh case
Durante la década de los 70 un numeroso grupo de autores empezó a cuestionar la efectividad del paradigma tradicional del marketing, basado en una orientación transnacional y en el marketing mix, cuando se aplicaba en entornos de servicios. Desde entonces una nueva aproximación al marketing ha emergido, que enfatiza el desarrollo de relaciones entre las empresas y sus clientes.
Esta nueva orientación, conocida como marketing relacional, parece ser especialmente adecuada y proporcionar substanciales beneficios a las empresas industriales y de servicios. Los teóricos en este campo sostienen que para esta aproximación relacional se implemente con éxito es necesario que previamente se produzca una transformación en la cultura corporativa de las compañías. Ahora bien, a pesar de estas afirmaciones, hasta la fecha no hay estudios empíricos sobre las características fundamentales de la cultura corporativa de las empresas relacionales. Así pues, esta disertación se interesa por descubrir cuales son las características constitutivas de la cultura corporativa delas organizaciones con una orientación de marketing relacional. Y, el concepto de cultura corporativa se estudia desde el punto de vista de la escuela simbólica, que se interesa por los significados compartidos por los actores sociales en una organización.
Los resultados de la presente investigación muestran que los dos valores centrales mediante los cuales una organización puede orientares al marketing relacional son la orientación al cliente y la preocupación por los empleados. Además, estos dos valores parecen potenciarse mediante cuatro políticas: comunicación, formación captación y promoción. Finalmente, se han identificado ocho valores facilitadores de estas cuatro políticas: la confianza, el compromiso, el compañerismo, la accesibilidad de la dirección, el trabajo en equipo, la innovación, la movilidad delos empleados y la adaptación al cambio.
