Resumen de Deterioro de la identidad de marca: cambio de imagen de marca, pasos a una revolución corporativa. Caso: calzados deportivos Kelme
En la comunicación existe el nivel de interdependencia de acción-reacción, el cual se refiere al tipo de respuesta (reacción) provocada por el mensaje (acción) enviado por la fuente, es decir la reacción del receptor ante el mensaje recibido. En este sentido, se establece una retroalimentación, que le permite a la fuente conocer, verificar y modificar su mensaje para lograr su propósito, un nivel de comunicación aplicable a las marcas, que ya no solo emiten mensajes sino que como establece Ollé & David (2009) activan asociaciones de valores e ideas por medio de su mensaje comunicacional; aportando: información, diferenciación y seducción dirigidas al acto de compra, fidelización o de recomendación.
Estas asociaciones de valores e ideas que forman la identidad de la marca, qué como establece Aaker (2002, p.88) “es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de las organizaciones a los clientes” permitiendo lograr la identificación, diferenciación y preferencia del público, lo que a su vez se convierte en la imagen que el cliente crea de la marca.
Estableciéndose entonces qué; la imagen es lo que estimula las decisiones de compra y las actitudes de fidelidad de los consumidores; es lo que siente el consumidor en forma de convicción e incluso de una emoción ligada a ella, de ahí, lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido; “es lo que la marca desea mostrar de su personalidad, percepción deseada, ya que es ella quien la genera como emisor” (Capriotti, 2004, p. 57). La imagen se determina por todo lo que haga la empresa. El problema se presenta en la interpretación de los mensajes por parte de los públicos. Es por ello que la “gestión de la imagen se vuelve una tarea permanente para la organización” (Nicholas Ind, cit. Villafañe, 1998, p. 30).
Es por esto, que esta investigación indagará en los mensajes que Kelme ha enviado al público y qué se reflejan en su imagen, puesto que la marca, tuvo en los años ochenta una importancia determinante en el mercado español, llegando a ser patrocinadora oficial de disciplinas deportivas y de la delegación olímpica española, pero que en la actualidad es casi imperceptible en el mercado deportivo, para llevar a cabo dicha tarea, el estudio se centra en tres formas de recolección de datos.
Estructuradas sobre el objetivo principal de esta investigación: determinar si existe o no un deterioro en la marca Kelme. Analizando sí los mensajes de la identidad llegan al mercado como los emite la marca, o no; enfocando dicho estudio en variables de recordación, reconocimiento, aceptación, adquisición, percepción, valorización y evaluación.
Formulando este articulo de la siguiente manera: En la primera parte, las bases teóricas de la identidad de una marca en su proceso y la imagen de marca para entender sobre que base se rige una marca. La segunda parte, se hallará la metodología utilizada; y, en último momento, luego del análisis, se alcanza las conclusiones arrojadas, donde se presentará si existe o no un deterioro de la imagen de la marca.
La posición investigativa afirma qué, no se puede tener marcas en el mercado fuertes, si se divorcia la identidad que se emite y refleja en imagen de marca, de los canales donde se difunde, puesto que estos influyen para que la imagen de la marca que se proyecte llegue clara, devolviendo una retroalimentación de lo que dice el mercado.
