Resumen de Anti-consumo para la sostenibilidad medioambiental y social: exploraciones teóricas y empíricas. Anti-consumption for environmental and social sustainability: theoretical and empirical explorations
Esta tesis tiene como objetivo analizar la importancia que tienen las preocupaciones de tipo medioambiental y social en las decisiones de anti-consumo. El hecho de tener en cuenta este tipo de consideraciones como parte de los comportamientos de anti-consumo es altamente relevante, puesto que el anti-consumo por causas medioambientales y sociales tiene un gran potencial a la hora de contribuir a la consecución de cambios importantes en las interacciones entre gobiernos, empresas y consumidores. Además, en el caso del anti-consumo para la sostenibilidad medioambiental, se ha reconocido que una solución eficiente para los acuciantes problemas medioambientales a los que se enfrenta la sociedad actual debe incluir una reducción de los niveles de consumo, principalmente en las sociedades occidentales. En cuanto a los beneficios potenciales del anti-consumo para la sostenibilidad social, éste puede ser una herramienta que ayude a cambiar las políticas laborales de gobiernos y empresas y a promover una redistribución de la riqueza.
A pesar de estos potenciales beneficios, el campo del anti-consumo en general todavía no ha llegado a su madurez y ni el anti-consumo por causas medioambientales, ni el anti-consumo por causas sociales han sido considerados como campos de estudio en sí. Lo que existe en la actualidad es una fragmentación de la literatura de anti-consumo por causas medioambientales y anti-consumo por causas sociales en otras ramas de la literatura, principalmente aquellas que tienen por objeto de estudio el comportamiento pro-medioambiental y pro-social del individuo. A todo esto se le añade el hecho de que, a día de hoy, no se ha proporcionado una delimitación lo suficientemente clara: 1) ni de los fenómenos de anti-consumo en todas sus manifestaciones, 2) ni de los fenómenos de consumo pro-medioambiental y pro-social, 3) ni de los comportamientos de anti-consumo por causas medioambientales y sociales. Esta falta de delimitación conceptual lastra no sólo el desarrollo del anti-consumo por causas sociales y medioambientales, sino también del anti-consumo en general.
El interés que tiene el estudio de los comportamientos de anti-consumo radica en el hecho de que éstos no son simplemente el contrario de los fenómenos de consumo. Por ejemplo, el anti-consumo de carne puede venir motivado por el deseo de evitar el sufrimiento de los animales que son sacrificados, pero el consumo de carne no viene motivado por el deseo de que los animales sufran, sino por otros factores. Así, mientras que gran parte de la literatura sobre comportamiento pro-medioambiental y pro-social se ha centrado en los comportamientos de consumo de los individuos, hay mucha menos evidencia sobre cómo y por qué se producen los comportamientos de anti-consumo en estos campos.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, la presente tesis ha sido desarrollada con dos propósitos generales. El primero es el de evaluar el papel que las consideraciones medioambientales y sociales juegan en las decisiones de anti-consumo. Para hacer esto, el segundo objetivo general de esta tesis no es otro que el de ampliar dicho campo de estudio mediante el análisis y la evaluación de los distintos enfoques que se pueden emplear ante el reto que presenta el estudio de dichos comportamientos de anti-consumo por causas medioambientales y sociales. Estos dos objetivos son perseguidos¿aunque en diferente grado¿a lo largo de los tres artículos que se presentan en esta tesis.
El primero de estos artículos trata de ampliar el campo del anti-consumo para la sostenibilidad medioambiental. Para conseguir este objetivo, se lleva a cabo una conceptualización del término y una revisión de la literatura existente, uniendo evidencia de artículos pertenecientes a distintas ramas de conocimiento como son los estudios medioambientales, la psicología o el mundo de la empresa y el marketing. También se observa cómo existen dos tipos de enfoques. De un lado estaría el enfoque estricto, que considera como objeto de estudio tan solo el comportamiento de anti-consumo¿ya sea reducción, evitación o rechazo. De otro lado estaría el enfoque amplio del anti-consumo por causas medioambientales, que no sólo consideraría el comportamiento de anti-consumo propiamente dicho, sino que también se interesa por los comportamientos y prácticas que son adoptados por los individuos como consecuencia de esa decisión de anti-consumo. Por supuesto, cada uno de estos enfoques ofrece unas ventajas y unos inconvenientes. La revisión de la literatura existente pone de manifiesto cómo la mayoría de estudios que pueden ser considerados como anti-consumo por causas medioambientales se centran en el estudio de antecedentes de comportamiento a nivel individual. Como fruto de esta revisión y con el fin de avanzar el campo de estudio, se ofrece una agenda de investigación que pretende fomentar la publicación de futuros trabajos. Dicha agenda no sólo manifiesta la importancia de analizar los antecedentes, así como las consecuencias del anti-consumo para la sostenibilidad medioambiental, sino que también tendrá en cuenta la relevancia de considerar enfoques multinivel para un mejor estudio de estos fenómenos.
El principal objetivo del segundo artículo es evaluar el papel que las consideraciones sociales y medioambientales juegan en el contexto del anti-consumo a nivel país. El hecho de que este estudio se desarrolle a nivel de país es ya interesante en sí mismo, puesto que este nivel es uno de los menos estudiados en anti-consumo en general, y mucho menos en el contexto de las motivaciones sociales y medioambientales para el anti-consumo, que es el que ocupa la presente tesis. Para llevar a cabo el estudio de este comportamiento, el segundo artículo propone un modelo de rechazo a la compra debido al país de origen. De forma más concreta el estudio se desarrolla utilizando una categoría de producto concreta: prendas de vestir. Tiene lugar en España y como país de origen extranjero se eligió China como resultado de un pretest realizado con 21 personas. En este trabajo, las consideraciones medioambientales y sociales no son tenidas en cuenta de forma aislada, sino que interactúan con otros mecanismos que han sido estudiados anteriormente en la literatura del país de origen, pero que en este caso han sido convenientemente adaptados al contexto del anti-consumo. Como resultados a destacar de este estudio cabe mencionar la importancia que las consideraciones sociales a través de la imagen del país de origen ejercen en las decisiones de anti-consumo, si bien esta influencia se produce de forma indirecta a través de los juicios de producto y la animosidad hacia el país de origen. Por otra parte, el efecto de las consideraciones medioambientales es mucho menor, hasta el punto de no afectar de forma significativa a ninguna variable. Por lo tanto, este estudio proporciona evidencia sobre el interés de tratar las consideraciones medioambientales y sociales como campos separados de estudio, puesto que muestran resultados muy distintos.
El tercero de los estudios profundiza en una manifestación de anti-consumo por causas medioambientales: la reducción del consumo como forma de luchar contra el cambio climático. De forma más concreta, dicho artículo tiene por objetivo el descubrir cómo distintos factores psicográficos y demográficos afectan a un conjunto de comportamientos de reducción de consumo¿reducción del consumo de energía y agua, y evitación de productos que provienen de lugares lejanos o que tienen un embalaje excesivo¿que no han sido estudiados anteriormente de forma conjunta. Como antecedentes directos del anti-consumo para luchar contra el cambio climático, se emplean dos tipos distintos de actitudes¿positivas y negativas. Además se analiza la influencia indirecta de otros factores como son la información y las motivaciones. Este trabajo emplea una base de datos procedente de un Eurobarómetro, por lo que la muestra está compuesta por habitantes de 31 países distintos. Los resultados muestran que los dos tipos de actitudes¿positivo y negativo¿ejercen distinto efecto en los comportamientos de reducción de consumo para luchar contra el cambio climático. Los factores indirectos como son la información y motivaciones también mostraron un papel importante. Los resultados también demuestran que distintos tipos de motivaciones y de información ejercen distintos efectos en las actitudes positivas y negativas. Además, se llevan a cabo análisis de moderación que incluyen el análisis de variables demográficas, que muestran que mientras la relación entre actitudes y comportamiento suele ser relativamente estable, las relaciones entre el conocimiento y los distintos tipos de actitudes son muy dependientes de los distintos moderadores.
En general puede decirse que, tanto del análisis previo de la literatura, como de los resultados de los tres artículos que forman parte de la presente tesis, se desprende la suficiente base teórica y empírica para considerar el anti-consumo por causas medioambientales y el anti-consumo por causas sociales como manifestaciones particulares del fenómeno más general que supone el anti-consumo. Sin embargo, no es menos cierto que todavía queda mucho camino por recorrer para conseguir un entendimiento más efectivo de los factores que subyacen a los distintos tipos de comportamientos de anti-consumo por causas medioambientales y sociales y, sobre todo, para entender si las consecuencias de estos comportamientos son capaces de impulsar una mayor sostenibilidad.
