Resumen de La eficacia de las celebridades en la publicidad: un análisis de sus variables moderadoras
El objetivo de esta tesis doctoral es conocer la eficacia de las celebridades en la publicidad, que ventajas e inconvenientes existen asociados a este formato publicitario, que repercusiones tiene para la estrategia publicitaria de la empresa y también para el consumidor.
Para ello se planteó un diseño experimental donde se controlaban cinco variables independientes: familiaridad de la fuente, congruencia de la fuente y el mensaje, familiaridad de la marca, implicación hacia el mensaje y dirección del mensaje. Cada una de ellas tenía dos niveles. Para la familiaridad de la fuente se distinguieron entre famosos y no famosos; Para la congruencia entre fuentes congruentes y no congruentes con el producto publicitado; para la familiaridad de la marca entre marcas familiares y no familiares; para la implicación hacia el mensaje entre individuos altamente implicados y poco implicados; finalmente, para la dirección del mensaje entre mensajes de uno y dos lados.
También se midieron un conjunto de variables dependientes que incluyen las tradicionales medidas de eficacia publicitaria. Entre ellas, el recuerdo y reconocimiento del anuncio, la marca y los reclamos; las creencias de marca; las respuestas cognitivas; la atención al contenido del anuncio; la credibilidad de la fuente, el anuncio y el anunciante; la actitud hacia el anuncio y la marca; y por último, la intención de compra.
Además, se planteó un modelo causal ambicioso que incluye las medidas de eficacia publicitaria más relevantes y explica de una forma amplia pero sencilla cómo funciona este formato publicitario en comparación al uso de fuentes desconocida. Para su estimación se empleó los modelos de ecuaciones estructurales multigrupos.
