Estrategias narrativas en la publicidad audiovisual de las ONGD. Estudio de caso de Manos Unidas
- Autores: Rafael Marfil-Carmona
- Directores de la Tesis: Francisco García García (codir. tes.), Estrella Martínez Rodrigo (codir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Granada ( España ) en 2017
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Isidoro Arroyo-Almaraz (presid.), Antonio Rodríguez (secret.), Pedro Miguel Barbosa Alves (voc.), Carmen Gálvez (voc.), María Luisa García Guardia (voc.)
- Materias:
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- Tesis en acceso abierto en: DIGIBUG
- Resumen
- español
Estrategias narrativas en la publicidad audiovisual de las ONGD. Estudio de caso de Manos Unidas Narrative strategies in NGDO audiovisual advertising, using Manos Unidas as a case study Estratégias narrativas na publicidade audiovisual das ONGD. Estudo de caso da Manos Unidas Resumen y palabras clave Esta tesis doctoral analiza los anuncios audiovisuales elaborados por la ONGD Manos Unidas a lo largo de su historia, tanto los que se han emitido exclusivamente en televisión como los que tienen, hoy día, su principal difusión en las redes sociales. Se abarca el periodo comprendido de 1995, fecha del primer spot, hasta 2016. Se trata, por tanto, de un estudio de caso que, desde un enfoque holístico, profundiza en las estrategias narrativas de esas producciones audiovisuales y digitales. A lo largo de la investigación se ha tenido en cuenta la diferenciación entre historia y discurso como elementos fundamentales de la narración, así como cada una de las dimensiones y posibilidades analíticas de la Narrativa Audiovisual.
Objetivos La presente investigación responde al propósito de analizar, desde el rigor de las metodologías narratológicas centradas en los textos audiovisuales, un sector de una gran importancia humana y social, como el de las ONGD, en su vertiente audiovisual y publicitaria. El propósito fundamental de esta tesis doctoral es, por tanto, averiguar las principales estrategias narrativas en esas producciones publicitarias, aunque los objetivos se han diversificado para enriquecer los resultados finales, planteando también la necesaria revisión del universo solidario desde la perspectiva de las ONG o el interés de averiguar las señas de identidad de la propia Manos Unidas y el reflejo de sus valores a través de su publicidad audiovisual.
Muestra y metodología En el análisis del corpus textual mencionado destaca la reflexión en torno a la sustancia del contenido, es decir a los elementos clave de signicación y valores; la representación de los existentes de la diégesis (personajes, acciones, espacios y tratamiento temporal), además de todo lo relacionado con la articulación discursiva y la significación del conjunto de imágenes, acústicas y visuales, teniendo en cuenta la puesta en escena, la puesta en cuadro y la puesta en serie. Todo este desarrollo metodológico se ha basado en Hjelmslev (1971) y Chatman (1990) como referencias de análisis narrativo.
Conclusiones Como conclusiones principales destacan la base de representación testimonial, el elemento humano mostrado a través del personaje colectivo, la presencia de una población beneficiaria joven, destacando cualitativamente la figura de la madre, así como el tono positivo de la publicidad audiovisual de Manos Unidas a lo largo de su historia, articulada mediante una estrategia discursiva sencilla, con finales abiertos y la esperanza de la construcción de un mundo mejor.
El reto actual de ésta y otras Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) es la implicación de los públicos prosumidores, el aprovechamiento de la interactividad y la innovación creativa mediante el empleo de nuevos formatos, que impliquen a la ciudadanía no solo en la difusión, sino en la propia creación. Se trata, en su mayor parte, de características comunes de las ONGD, con las oportunas reservas en relación con los rasgos específicos de la organización estudiada, representativa del sector aunque con una identidad propia. La profundización metodológica ha sido, en sí misma, otro propósito central de la investigación, centrada en encontrar conexiones entre Comunicación Audiovisual y Publicidad en contextos mediáticos de compromiso humanitario, dos campos de investigación y conocimiento estrechamente relacionados por su actual confluencia en los medios digitales, dentro del marco general de la Comunicación Social.
Palabras clave Publicidad social, ONG, Manos Unidas, Narrativa Audiovisual, Análisis audiovisual, YouTube, Rlaciones Públicas 2.0., Comunicación para el Cambio Social.
- English
Summary This doctoral thesis analyzes audiovisual ads developed the Manos Unidas NGO throughout its history. This thesis will look at both those broadcast on television as well as those that today are disseminated primarily on social networks from 1995, the date of the first spot, through 2016. It is, therefore, a case study that delves into the narrative strategies of audiovisual and digital productions, using a holistic approach. Throughout the research the differentiation between history and discourse as fundamental elements of the narrative were taken into account, as well as each of the dimensions and analytical possibilities of the Audiovisual Narrative.
Objectives This research project responds to the goal of analyzing, through the rigour of narratological methodologies centred on audiovisual texts, a sector of great human and social importance which is that of NGDOs, from the perspective of audiovisual media and advertising. The main purpose of this doctoral thesis is to discover the primary narrative strategies of these advertising productions, although the objectives have been diversified to enrich the final results, also proposing a necessary revision of the world of solidarity from the perspective of NGOs or an interest in discovering the identity of Manos Unidas itself and the reflection of its values through its audiovisual advertising.
Sample and methodology In the analysis of the textual body mentioned, it is important to reflect on the substance of the content with reference to the key elements of meaning and values; the representation of the existing diegesis (characters, actions, spaces, and temporal treatment) in addition to everything related to the articulation of discourse and the significance of the set of images, both aural and visual, bearing in mind staging, framing, and editing. This methodological development is based on Hjelmslev (1971) and Chatman (1990) as references of narrative analysis.
Conclusions The primary conclusions that are herein highlighted are the basis of the human element shown through a collective character, the presence of a young beneficiary population, and qualitatively underscoring the role of the mother as well as the positive tone of Manos Unidas' audiovisual advertising throughout its history, articulated through a simple discursive strategy with open goals and the hope of building a better world.
The current challenge of this organization and other NGDOs (Non-Governmental Organizations for Development) is the involvement of prosumers, exploiting interactivity and creative innovation by using new formats that involve the public not only in circulation but also in the creative process itself. These are, for the most part, common characteristics of NGDOs with the appropriate reservations related to the specific features of the organization studied, representative of the sector although with an identity all its own. Delving into methodology has been in itself another central focus of the research, centred on finding connections between Audiovisual Communication and Advertising in media contexts related to humanitarian commitment, two fields of research and knowledge that are closely related due to their current confluence in digital media within the general framework of Social Communication.
Keywords Social advertising, NGO, Manos Unidas, audiovisual narrative, visual analysis, YouTube, public relations 2.0, communication for social change
- português
Estratégias narrativas na publicidade audiovisual das ONGD. Estudo de caso da Manos Unidas Resumo Esta tese de doutoramento analisa os anúncios audiovisuais elaborados pela Organização Não Governamental para o Desenvolvimento (ONGD) Manos Unidas ao longo da sua história, tanto os que foram emitidos exclusivamente na televisão, como os que, atualmente, são difundidos sobretudo nas redes sociais. Abrange o período compreendido entre 1995, data do primeiro spot, e 2016. Trata-se, portanto, de um estudo de caso que, de um ponto de vista holístico, analisa em profundidade as estratégias narrativas dessas produções audiovisuais e digitais. Ao longo da investigação, teve-se em consideração a diferença entre história e discurso como elementos fundamentais da narração, bem como cada uma das dimensões e possibilidades analíticas da Narrativa Audiovisual.
Objetivos A presente investigação tem como propósito analisar, através do rigor das metodologias narratológicas centradas nos textos audiovisuais, um sector de grande importância humana e social, como o das ONGD, na sua vertente audiovisual e publicitária.O propósito fundamental desta tese de doutoramento é, portanto, averiguar as principais estratégias narrativas dessas produções publicitárias. Os objetivos foram diversificados para enriquecer os resultados finais, propondo também a revisão necessária do universo solidário na perspetiva das ONG e o interesse de averiguar os traços identificativos da Manos Unidas e o reflexo dos seus valores através da sua publicidade audiovisual.
Amostra e metodologia Na análise do corpus textual referido, destaca a reflexão em torno da substância do conteúdo, isto é, dos elementos fundamentais de significação e valores; a representação dos existentes da diegese (personagens, ações, espaços e tratamento temporal), além de tudo o que está relacionado com a articulação discursiva e a significação do conjunto de imagens acústicas e visuais, tendo em conta a mise-en-scène, o enquadramento e a serialização. Todo este desenvolvimento metodológico foi baseado em Hjelmslev (1971) e Chatman (1990) como referências de análise narrativa.
Conclusões Como conclusões destacam-se a base de representação testemunhal, o elemento humano mostrado através da personagem coletiva, a presença de uma população beneficiária jovem, salientando a figura da mãe, bem como o tom positivo da publicidade audiovisual de Manos Unidas ao longo da sua história, articulada através de uma estratégia discursiva simples, com finais abertos e a esperança na contrução de um mundo melhor.
O atual desafio desta e de outras ONGD é a implicação dos públicos prossumidores, o aproveitamento da interatividade e a inovação criativa, através da utilização de novos formatos que incluam a cidadania não só na difusão, mas também na própria criação. Na sua grande maioria, são características comuns às ONGD, com as devidas salvaguardas relativamente aos traços específicos da organização estudada que, embora representativa do sector, tem um identidade própria. O aprofundamento metodológico foi, em si mesmo, outro propósito central da investigação, focada em encontrar pontos de contacto entre Comunicação Audiovisual e Publicidade em contextos mediáticos de compromisso humanitário. Estes dois campos de investigação e do conhecimento estão intimamente ligados pela sua atual confluência nos meios digitais, dentro do contexto geral da Comunicação Social.
Palavras-chave Publicidade social, ONG, Manos Unidas, Narrativa Audiovisual, Análise audiovisual, YouTube, Relações Públicas 2.0., Comunicação para a Mudança Social.
- español
