Social media marketing and brand loyalty: exploring interrelationships through symmetrical and asymmetrical modeling

• Faizan Ali ^[1] ; Chokechai Suveatwatanakul ^[4] ; Luana Nanu ^[1] ; Murad Ali ^[2] ; Abraham Terrah ^[3]
  1. [1] University of South Florida

     University of South Florida

     Estados Unidos

     
  2. [2] Northumbria University

     Northumbria University

     Reino Unido

     
  3. [3] Oklahoma State University

     Oklahoma State University

     Estados Unidos

     
  4. [4] National Institute of Development Administration, Bangkok

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• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 29, Nº. 1, 2025
• Idioma: inglés
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• Resumen
  • español

    Objetivo Este estudio examina las interrelaciones entre las actividades de marketing en redes sociales, las conexiones de marca propia, el valor de la marca, la confianza y la lealtad.

    Diseño/metodología/enfoque Se recopilaron 402 respuestas válidas de Amazon MTurk, y los datos fueron sometidos a PLS-SEM y análisis cualitativo comparativo con conjuntos difusos (fsQCA).

    Resultados Los resultados indican que las actividades de marketing en redes sociales influyen fuertemente y de manera positiva en la conexión de marca propia, el valor de la marca y la confianza en la marca. Además, la lealtad a la marca es influenciada fuerte y positivamente por la conexión de marca propia, el valor de la marca y la confianza en la marca. Además, los resultados de fsQCA indican que tres vías causales conducen a un alto nivel de lealtad a la marca, y una determina un bajo nivel de lealtad a la marca.

    Originalidad Esta investigación amplía el conocimiento actual al vincular la literatura entre las actividades de marketing en redes sociales y el branding utilizando conexiones de marca propia. Además, este estudio utiliza dos métodos complementarios – modelado simétrico y asimétrico – para descubrir cómo las actividades de marketing en redes sociales construyen las relaciones entre cliente y marca

  • English

    Purpose This study aims to examine the interrelationships between social media marketing activities, self-brand connections, brand equity, trust and loyalty.

    Design/methodology/approach A total of 402 valid responses were collected from Amazon MTurk, and the data were subjected to partial least squares structural equation modeling and fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA).

    Findings Findings indicate that social media marketing activities strongly and positively influence self-brand connection, brand equity and brand trust. Moreover, brand loyalty was strongly and positively influenced by self-brand connection, brand equity and brand trust. Moreover, the findings from fsQCA indicate that three causal paths lead to a high level of brand loyalty, and one causal path determines a low level of brand loyalty.

    Originality/value This research extends current knowledge by bridging the literature between social media marketing activities and branding using self-brand connections. Additionally, this study uses the strength of two complimentary methods – symmetrical and asymmetrical modeling – to uncover how social media marketing activities bridge customer-brand relationships