Segmentación del mercado: lealtad, recompra y experiencia de marca en usuarios de Netflix

• Melchor Cardona, Madeline ^[1] ; Mayorga Gordillo, Javier Andrés ^[2] ; Berendet Peña, Manuela ^[1] ; Medina Ribera, Salomé ^[1]
  1. [1] Universidad Autónoma de Occidente

     Universidad Autónoma de Occidente

     Colombia

     
  2. [2] Universidad de La Sabana

     Universidad de La Sabana

     Colombia

     
• Localización: Redmarka: revista académica de marketing aplicado, ISSN-e 1852-2300, Vol. 28, n. 2 (El marketing para la ciencia), 2024, págs. 131-154
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Market segmentation: loyalty, repurchase and brand experience among Netflix users
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  • español

    El mercado Over The Top (OTT) está en continuo crecimiento y presenta un alto dinamismo, con una mayor participación del contenido de video a través de las diferentes plataformas que compiten en el sector. Esto motiva a estudiar las demandas de los consumidores de este mercado. El objetivo del estudio es la segmentación del mercado de los consumidores-usuarios en el Valle del Cauca (Colombia) de una de las plataformas del sector: Netflix, sobre la base de su experiencia y lealtad de marca, así como la intención de recompra. La metodología tiene enfoque cuantitativo con análisis clúster para segmentar el mercado a partir de la medición de los constructos: lealtad de marca, intención de recompra y experiencia de marca. Los resultados muestran dos segmentos del mercado de Netflix: enamorados (alta lealtad) y atrapados (lealtad fingida), lo que permite concluir las estrategias de fortalecimiento y consolidación del relacionamiento con los usuarios con la marca, tendrán mejor desempeño, al incluir lo que precisan los dos segmentos identificados.

  • English

    The Over The Top (OTT) market is a growing and highly dynamic sector, offering video content across different competing platforms. This study examines the market segmentation of consumers in Valle del Cauca (Colombia) of one of the platforms in the sector (Netflix) based on brand experience and loyalty, and intention to repurchase. A quantitative study was conducted using cluster analysis to segment the market in terms of brand loyalty, repurchase intention and brand experience. The results show segmentation of the Netflix market into enamoured (high loyalty) and trapped (feigned loyalty) customers. Segment-specific marketing can be used to strengthen and consolidate the relationship between brands and users by tailoring products to the needs of each.