Publicidad con propósito: evolución de los temas sociales en las campañas creativas (2020-2024)

• Medina Núñez, Marta ^[1] ; Sutil-García, María ^[1] ; Santos-Navarro, María Teresa ^[1]
  1. [1] Universidad San Pablo

     Universidad San Pablo

     México

     
• Localización: epsir: European Public & Social Innovation Review, ISSN-e 2529-9824, Nº. 9, 14, 2024 (Ejemplar dedicado a: Innovando en narrativas empresariales: persuasión y adaptaciones a la nueva sociedad)
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Advertising with purpose: evolution of social issues in creative campaigns (2020-2024)
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• Resumen
  • español

    Introducción: El tratamiento de temas sociales en la publicidad ha ganado importancia en los últimos años pues la sociedad de hoy en día exige —más que nunca— inclusión y responsabilidad social por parte de las marcas. Metodología: Este artículo analiza cómo la publicidad del siglo XXI trasciende su función tradicional de impulsar ventas para convertirse en un actor clave en el diálogo social. Para ello, se han analizado 501 campañas premiadas en festivales de creatividad publicitaria. Discusión: Recientemente, se ha explorado cómo las empresas adoptan posturas sobre cuestiones sociales y políticas en un fenómeno llamado activismo de marca, que posiciona a las compañías como agentes de cambio para atraer a los consumidores más jóvenes. Aunque este enfoque puede ofrecer beneficios, también enfrenta desafíos de autenticidad y coherencia entre los mensajes y acciones de las empresas. Actualmente, existen lagunas en la investigación, como la escasez de análisis longitudinales y la limitación de estudios a contextos específicos, además de una insuficiente exploración de la reacción del público ante las discrepancias entre la publicidad y las prácticas empresariales. Conclusión: La conclusión principal es que hay una creciente tendencia a promover diálogos sobre cuestiones sociales, principalmente sobre medioambiente, Derechos Humanos, la discapacidad y salud.

  • English

    Introduction: The treatment of social issues in advertising has gained importance in recent years as today's society demands —more than ever— inclusiveness and social responsibility from brands. Methodology: This article examines how advertising in the 21st century transcends its traditional function of driving sales to become a key factor in social dialogue. To this end, 501 campaigns that have won awards at advertising creativity festivals have been analysed. Discussions: Recently, it has been explored how companies take positions on social and political issues in a phenomenon called brand activism, which positions companies as agents of change to appeal to younger consumers. While this approach can offer benefits, it also faces challenges of authenticity and consistency between companies' messages and actions. Currently, there are gaps in the research, including a paucity of longitudinal analyses and the limitation of studies to specific contexts, as well as insufficient exploration of the public's reaction to discrepancies between advertising and business practices. Conclusions: The main conclusion is that there is a growing tendency to promote dialogues on social issues, mainly on the environment, Human Rights, disability and health.