Análisis de la presencia de apelaciones sociales en los Premios Eficacia y reflexiones desde el sector

• Noemí Martín García ^[1] ; María Cruz Alvarado López ^[1] ; Alberto Martín García ^[1]
  1. [1] Universidad de Valladolid

     Universidad de Valladolid

     Valladolid, España

     
• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 81, 2023
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Analysis of the presence of social appeals in the Effectiveness Awards and reflections from the sector
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• Resumen
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    Introducción: En las últimas décadas las empresas han empezado a ser conscientes de la importancia que tiene adquirir una dimensión social y proyectarla a su público objetivo, convirtiéndola en contenidos dentro de sus comunicaciones comerciales. Metodología: Este trabajo surge con el objetivo de conocer las apelaciones sociales utilizadas en las campañas más laureadas por la industria publicitaria española galardonas en los últimos años en los Premios a la Eficacia en la Comunicación Comercial — Premios Efi—. Además, recoge con carácter exploratorio la opinión que los profesionales del sector tienen sobre esta tendencia. Para ello, se desarrolla un estudio en dos partes: una primera de tipo cuantitativo aplicada sobre los anuncios galardonados en los últimos doce años en los citados premios y una segunda de carácter cualitativo mediante la realización de entrevistas a profesionales de las agencias creativas, de medios y de los anunciantes. Resultados: Los resultados ponen de manifiesto el carácter excepcional de “lo social” dentro de los premios y su escasa presencia. Únicamente el 21.5% de las campañas premiadas introduce algún contenido social, siendo las apelaciones procedentes de la realidad social las más utilizadas. Además, se detecta una valoración positiva del uso de apelaciones sociales en la publicidad por parte de los profesionales, siempre y cuando parta de una coherencia entre la realidad de la marca y las acciones sociales que transmite. Discusión: Se constata que, aunque los temas sociales son un asunto recurrente en el mundo empresarial, la publicidad sigue priorizando su función comercial sin asumirse como institución social.

  • English

    Introduction: In recent decades companies have begun to be aware of the importance of acquiring a social dimension and projecting it to their target audience, turning it into content within their commercial communications. Methodology: This work arises with the aim of knowing the social appeals used in the most successful campaigns by the Spanish advertising industry awarded in recent years in the Awards for Effectiveness in Commercial Communication —Efi Awards— and, in addition, it collects on an exploratory basis the opinion that professionals in the sector have on this trend. To this end, a study is developed in two parts: a first quantitative applied on the advertisements awarded in the last twelve years in the awards; and a second qualitative one. By conducting interviews with creative agencies, media agencies, and advertisers. Results: The results highlight the exceptional nature of "the social" within the awards and its scarce presence. Only 21.5% of the winning campaigns introduce some social content, with appeals coming from social reality being the most used. In addition, a positive assessment of the use of social appeals in advertising by professionals is detected, as long as it starts from a coherence between the reality of the brand and the social actions it transmits. Discussion: It is noted that, although social issues are a recurring issue in the business world, advertising continues to prioritize its commercial function without assuming itself as a social institution.