Competición y ocio: espejismos deportivos

• Autores: Vicente Verdú Maciá
• Localización: Exit: imagen y cultura, ISSN 1577-2721, Nº. 15, 2004 (Ejemplar dedicado a: Deportes), pág. 100
• Idioma: español
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• Resumen

  • Espejismos deportivos Antes las marcas deportivas eran un elemento adherido al deporte. Una herramienta para correr. Pero ahora, con la integración del deporte en el comercio, las zapatillas deportivas recorren la historia deportiva. Adidas se fundó en 1948 en Europa por Adi Dassler, un fabricante de calzados alemán, hijo de fabricante de zapatillas deportivas, y gran aficionado al atletismo. Para crear su producto utilizó su experiencia personal de corredor asiduo pero, además, acudió a competiciones oficiales y conoció las quejas y los consejos de los mejores atletas. El objetivo de Adi Dassler fue producir la zapatilla más ligera y funcional posible para mejorar el rendimiento de los colegas atletas. No pensaba en nada más importante. Como consecuencia, al cabo de unos años, un corredor calzado con Adidas obtuvo la primera medalla de oro en los Juegos Olímpicos de 1932 y también Jesse Owens consiguió, con lo que sería Adidas (entonces todavía Dassler Company), el record de 4 medallas de oro en 1936. Doce años más tarde, en 1948 y como resultado de una disputa familiar, Dassler Company se escindió en dos: Puma que se desarrolló bajo la gestión de un hermano de Adi Dassler, y la misma Adidas.

    Desde ese momento Adidas fue consagrándose como firma adherida a los valores olímpicos y su contenido ético. Todo ello a lo largo de los dos primeros tercios del siglo XX. Nike, sin embargo, en los años ochenta, apareció y la desbancó. ¿Cómo? ¿Por qué? Nike vino a significar la modernidad del deporte popular, mientras Adidas seguía pensando en la entrega y valores profesionales. Nike, en fin, se fijó en que mucha gente corría y cada vez corrían más. Los participantes en el maratón de Nueva York fueron apenas 156 en 1970, pero en 1980 eran ya más de 7.000. La gente corría y corría como una manera deportiva, o no, de escapar. Como una forma de estar juntos, saberse capaz de superar el esfuerzo y obtener autoestima. La consecuencia fue que, en vistas a lo contagioso del fenómeno, la demanda de zapatillas se multiplicó y vino a ser una suculenta fuente de ingresos para quienes entendieron el cambio. Nike lo comprendió. El futuro multimillonario, Phil Knight, que había fundado la empresa Blue Ribbon Sports en 1964 con el propósito de importar zapatillas baratas desde Japón y hacerse rico vendiéndolas en Estados Unidos, amplió el proyecto, mejoró los diseños, desarrollo el marketing, creó calidad y se convirtió en el rey del mercado.