Resumen de La construcción de imagen de marca y la cultura de la convergencia en la era digital.
Los medios de comunicación, al incorporar procesos de digitalización y distribución de información en redes abiertas y colaborativas, han provocado un cambio cultural en las formas de producir y consumir contenido. Emerge la figura del ―prosumidor‖, que pone en crisis la relación lineal y vertical de los medios masivos tradicionales y la relación con las marcas y sus stakeholders.En este nuevo contexto, este artículo propone reflexionar sobre las nuevas posibilidades de las que dispone la marca para gestionar su imagen, partiendo de entender esta nueva cultura desde tres dimensiones: cultura participativa, convergencia mediática e inteligencia colectiva. Estas dimensiones esenciales serán el punto de partida para desarrollar estrategias que fortalezcan la imagen de marca. Los fundamentos teóricos propuestos se basan en la convergencia cultural, el branding y la complejidad.
