Resumen de Interest in purchasing products with brand content love and community engagement on social media

Nur Fitriayu Mandasari, Idayanti Nursyamsi, Muhammad Rakib, Muhammad Ashfaq Ahmed

• español

  En la era digital actual, las empresas utilizan en gran medida las redes sociales para actividades de marketing. El contenido publicado por las marcas en las plataformas de redes sociales impacta profundamente la conexión emocional de los usuarios con la marca. El objetivo de este estudio es examinar la influencia del amor por la marca, fomentado por el contenido de las redes sociales, en el deseo de los consumidores de interactuar con las comunidades de marca en las redes sociales, lo que en última instancia conduce a intenciones de compra. La investigación empleó un procedimiento de muestreo aleatorio no probabilístico para la recolección de datos. Se utilizó el modelado de ecuaciones estructurales (SEM) para probar hipótesis de investigación a través de modelos formulados con R Studio. Los hallazgos indican que tanto la pasión como el afecto por la marca afectan significativamente la participación en las redes sociales y la intención de compra de la marca. El afecto por la marca influye notablemente en la intención de compra de la marca a través del compromiso con las comunidades de marca en las redes sociales, mientras que se encontró que el impacto de la pasión por la marca en la intención de compra de la marca a través de dicho compromiso es insignificante. La investigación subraya el papel fundamental del amor por la marca a la hora de estimular los deseos transaccionales a través de la participación dentro de las comunidades de redes sociales, proporcionando así información valiosa para que las marcas mejoren sus futuras estrategias de marketing en redes sociales.

• English

  Objective:  The objective of this study is to examine the influence of brand love, fostered by social media content, on the desire of consumers to engage with brand communities on social media, ultimately leading to purchase intentions.

    Method:  The research employed a non-probability random sampling procedure for data collection. Structural Equation Modeling (SEM) was utilized to test research hypotheses through models formulated using R Studio.

    Result and Discussion:  The findings indicate that both brand passion and brand affection significantly affect social media engagement and brand purchase intention. Brand affection notably influences brand purchase intention through engagement with social media brand communities, while the impact of brand passion on brand purchase intention through such engagement was found to be insignificant.

    Research Implications:  The research underscores the pivotal role of brand love in stimulating transactional desires through engagement within social media communities, thereby providing valuable insights for brands to enhance their future social media marketing strategies.

    Originality/Value: To enhance brand purchase intention for skincare products in Makassar City, Indonesia, this research found that brand passion must be elevated first. This can be achieved by creating positive experiences in every interaction between the brand and consumers. Consequently, brands need to build social media communities that resonate with the affections of skincare consumers. Managers should concentrate on identifying relevant consumer expectations to cultivate an appropriate social media environment for the target audience.

• português

  Na era digital de hoje, as empresas utilizam fortemente as mídias sociais para atividades de marketing. O conteúdo postado pelas marcas nas plataformas de mídia social impacta profundamente a conexão emocional dos usuários com a marca. O objetivo deste estudo é examinar a influência do amor à marca, promovido pelo conteúdo das redes sociais, no desejo dos consumidores de se envolverem com comunidades de marcas nas redes sociais, levando, em última análise, a intenções de compra. A pesquisa empregou procedimento de amostragem aleatória não probabilística para coleta de dados. A Modelagem de Equações Estruturais (SEM) foi utilizada para testar hipóteses de pesquisa por meio de modelos formulados no R Studio. Os resultados indicam que tanto a paixão pela marca como o afeto pela marca afetam significativamente o envolvimento nas redes sociais e a intenção de compra da marca. O afeto pela marca influencia notavelmente a intenção de compra da marca através do envolvimento com comunidades de marca nas redes sociais, enquanto o impacto da paixão pela marca na intenção de compra da marca através desse envolvimento foi considerado insignificante. A pesquisa sublinha o papel fundamental do amor à marca no estímulo de desejos transacionais através do envolvimento nas comunidades de redes sociais, fornecendo assim informações valiosas para as marcas melhorarem as suas futuras estratégias de marketing nas redes sociais.