Hashtags na publicidade: do uso consentido ao hijacking. Fronteiras entre práticas ilícitas e liberdade de expressão

• Vargas, Maria de Lurdes ^[1]
  1. [1] Universidade Lusófona

     Universidade Lusófona

     Socorro, Portugal

     
• Localización: Revista de Direito da ULP, ISSN 2184-6219, ISSN-e 2795-5257, Vol. 16, Nº. 1-2, 2022, págs. 53-65
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • Hashtags en publicidad: del uso consentido al hijacking. Límites entre prácticas ilícitas y libertad de expresión
  • Hashtags in advertising: from consented use to hijacking. Boundaries between illicit practices and freedom of expression
• Enlaces
  • Texto completo
• Resumen
  • español

    Si el nacimiento del hashtag está ligado a la comunicación individual, pronto se convirtió en una poderosa herramienta para la comunicación corporativa o institucional. Mediante el uso de hashtags, una empresa puede promocionar su marca de forma más eficaz, fomentando la participación de los consumidores; del mismo modo, los organizadores de eventos utilizan los hashtags como herramienta privilegiada, estimulando el diálogo con los seguidores. Muy a menudo, los no patrocinadores de un evento quieren asociarse a él, dando lugar a hashtags con referencias explícitas o veladas al evento, al margen de su organización; también surge el hashjacking, el uso de hashtags de una marca o evento para fines distintos de aquellos para los que fueron creados, como discutir contenidos diversos o expresar sentimientos negativos hacia la marca o el evento. El análisis de los usos no deseados/autorizados de los hashtags permitió identificar prácticas de publicidad engañosa, competencia desleal, infracción de marcas y de derechos de la personalidad, pero también dos grandes grupos de prácticas lícitas. En general, es lícito el uso de hashtags con referencia no autorizada a eventos, empresas u otras entidades para la crítica social o la sátira, e igualmente lícitos los contenidos generados por los usuarios que asocian a no patrocinadores con determinados eventos o marcas. Están dentro de los límites de la libertad de expresión.

  • português

    O que são e como funcionam os hashtags. O uso promocional dos hashtags. 2. Usar hashtags criados por outrem. Em especial, a apropriação de hashtags (hijacking). 3. Práticas comerciais desleais. 3.1. À luz do Código da Publicidade e do Regime das Práticas Comerciais Desleais. 3.2. À luz do Código de Conduta da ARP. 4. Concorrência desleal. 5. Uso ilícito de marca. 6. A sobreposição de regimes. 7. Violação de direitos de personalidade e liberdade de expressão. 7.1. Factos verdadeiros vs. factos falsos. 7.2. O interesse legítimo na divulgação de factos verdadeiros ou verídicos e a liberdade de expressão. 7.3. Opiniões pessoais, críticas agressivas e liberdade de expressão. 8. Nota final.

  • English

    If the birth of the hashtag is linked to individual communication, hashtags soon became a powerful tool for corporate or institutional communication. By using hashtags, a company can promote its brand more efficiently, encouraging consumers engagement; likewise, event organizers use hashtags as a privileged tool, stimulating dialogue with fans. Quite often, non-sponsors of an event want to be associated with it, giving rise to hashtags with explicit or veiled references to the event, outside its organization; hashjacking, the use of hashtags of a brand or event for purposes other than those for which they were created, such as discussing various contents or expressing negative feelings towards the brand or event, also emerges. Analysis of unwanted/authorized uses of hashtags resulted in the identification of practices of misleading advertising, unfair competition, trademark infringement and personality rights infringement, but also two large groups of lawful practices. In general, it is lawful to use hashtags with unauthorized reference to events, companies or other entities for social criticism or satire and equally lawful user-generated content that associate non-sponsors with certain events or brands. They are within the boundaries of freedom of speech.