Marca de destino y estrategias de reparación de imagen en México. Un estudio de caso cualitativo de las publicaciones oficiales de Visit Mexico en Instagram

• Van der Zwalmen, Kim ^[2] ; Homsi, Cristina ^[3] ; Vangehuchten, Lieve ^[1]
  1. [1] University of Antwerp

     University of Antwerp

     Arrondissement Antwerpen, Bélgica

     
  2. [2] Master of English and Spanish Linguistics and Literature Master of Multilingual Professional Communication (Belgium)
  3. [3] Degree in Language and Literature and in International Business Management (Belgium)

  Mostrar afiliaciones +
• Localización: Revista de marketing y publicidad, ISSN 2659-3904, ISSN-e 2792-405X, Nº. 9 (Marzo-Octubre), 2024, págs. 107-142
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • (Desti)nation branding and image repair strategies in Mexico. A qualitative case study of Visit Mexico’s official Instagram posts
• Enlaces
  • Texto completo
• Resumen
  • español

    Este estudio analiza el uso de estrategias de reparación de imagen y técnicas de marketing de destino en materiales promocionales turísticos en línea (publicaciones de Instagram) de México, un destino popular de larga tradición, cuya reputación se vio dañada por crisis relacionadas con la delincuencia. Para conseguir una imagen de (desti)nación positiva y una ventaja competitiva en un mundo globalizado, las naciones emplean estrategias de marca (desti)nación para diferenciarse. Las técnicas de comunicación de crisis, como las Estrategias de Restauración de la Imagen de Benoit (1997) y la Teoría de la Comunicación Situacional de Crisis de Coombs (2007), pueden utilizarse en caso de imagen negativa. Investigaciones anteriores también han desarrollado marcos orientados al marketing de recuperación en un contexto de marca (desti)nación, como las estrategias Fuente-Audiencia-Mensaje de Avraham y Ketter (2008a) y los Mensajes de Recuperación de Desastres Turísticos de Walters y Mair (2012). Esta investigación indaga en las estrategias de reparación de imagen utilizadas en el contenido promocional de México, y sus combinaciones y variaciones en un corpus en inglés y español. Un estudio de caso cualitativo de 27 mensajes en inglés y 43 en español en NVivo utilizó la teoría fundamentada y la codificación iterativa informada por estudios anteriores y nuestros datos. Los resultados muestran que las estrategias de los marcos relacionados con la marca de destino fueron las más frecuentes. El corpus en inglés enfatizaba un sentimiento de proximidad con su público objetivo, mientras que el contenido en español mostraba una mayor variedad de estrategias, debido a su diversidad. Estos resultados son útiles para investigadores y comercializadores de lugares, ya que ponen de relieve la importancia de utilizar estrategias pertinentes y de comprender al público destinatario. Además, como contribución teórica a este campo de estudio, proponemos un nuevo marco integrado para la investigación de la marca de destino.

  • English

    This study analyses the use of image repair strategies and destination marketing techniques in online touristic promotional materials (Instagram posts) from Mexico, a long-standing popular destination which reputation was damaged by crime-related crises. To gain a positive (desti)nation image and a competitive edge in a globalised world, nations employ (desti)nation branding strategies to differentiate themselves. Crisis communication techniques, like Benoit’s (1997) Image Restoration Strategies and Coombs’ (2007) Situational Crisis Communication Theory can be used in the case of a negative image. Previous research also developed frameworks aimed at recovery marketing in a context of (desti)nation branding, like Avraham and Ketter’s (2008a) Source-Audience-Message strategies and Walters and Mair’s (2012) Tourism Disaster Recovery Messages. This research investigates image repair strategies used in Mexico’s promotional content, their combinations, and variations in English and Spanish corpora. A qualitative case study of 27 English and 43 Spanish posts in NVivo used grounded theory and iterative coding informed by prior research and our data. Results show strategies from destination branding-related frameworks were found most often. The English corpus emphasised a feeling of proximity with its target audience, while the Spanish-language content showed a wider variety of strategies due to its diversity. These results are useful for researchers and place marketers, highlighting the importance of using relevant strategies and understanding the target audience. Additionally, as a theoretical contribution to this field of study, we propose a new integrated framework for destination branding research.