Platform spiritualities: Entrepreneurial selves and post-feminist sensibilities of russian influencers

• Sabina Balishyan ^[1] ; Panos Kompatsiaris ^[2]
  1. [1] Moscow School of Social and Economic Sciences

     Moscow School of Social and Economic Sciences

     Rusia

     
  2. [2] IULM, Italy and HSE, Russia
• Localización: Observatorio (OBS*), ISSN-e 1646-5954, Vol. 17, No Extra 0, 2023 (Ejemplar dedicado a: Platformisation of news and interactions: Regional contexts of crisis in trust), págs. 75-93
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Espiritualidades em plataforma: Empreendedorismo pessoal e sensibilidades pós-feministas de influenciadoras russas
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• Resumen
  • English

    In this article, we look at how preeminent Russian-speaking influencers spread sensibilities of entrepreneurialism and post-feminism on social media platforms, and specifically Instagram. Drawing on platform studies, critical theory and material from influencer accounts, we explore the ways that platform-based spiritualities are embedded in the neoliberal economies of self-presentation, micro-celebrity and branding in Russia and beyond. We understand spirituality as a broader figure encompassing both external beliefs in the divine, such as in magic, spirits and forces that lie beyond human understanding, as well as internal beliefs in spiritual tropes for reaching self-development, including exercise, mindfulness and life coaching, among others. By amplifying presentations of the self around regimes of happiness, positivity, self-growth and unfettered joy, platform spiritualities nullify critical thought and normalize a depoliticized conception of selfhood in the Russian public space. Influencers encourage women to focus on themselves, travel, dress up, dream about wealthy husbands and exotic sensations, and prioritize their own well-being and empowerment over social or collective concerns. The depoliticized discourse of these influencers is largely an outcomeof the social media imperative to produce safe and riskless content under the fear of cancellation, which can lead to a loss of advertising and other forms of revenue. We argue that, rather than being simply progressive vehicles for democratic publics andparticipatory cultures, social media platforms, and Instagram in particular, are key to intensifying an entrepreneurial selfhood that relies on magical thinking and spiritual guidance from abstract authorities in repressive political contexts.

  • português

    Neste artigo, examinamos como influenciadores de destaque de língua russa disseminam ideário empreendedor e pós-feminista nas redes sociais online, especificamente no Instagram. Com base em estudos de plataforma, teoria crítica e material proveniente das contas online de influenciadoras, exploramos como as espiritualidades manifestadas em plataforma estão incorporadas nas economias neoliberais de autopromoção, microcelebridade e ‘branding’na Rússia e para além das suas fronteiras. Entendemos a espiritualidade como figura mais ampla que abrange tanto crenças externas, centradas no divino, como magia, espíritos e forças situadas além da compreensão humana, quanto crenças interiorizadas ancoradas em tropos espirituais para alcançar o autodesenvolvimento, incluindo exercícios, ‘mindfulness’e ‘life coaching’ (treino mental), entre outros. Ao amplificar apresentações do eu em torno de regimes de felicidade, otimismo, crescimento pessoal e alegria sem limites, as espiritualidades de plataforma anulam o pensamento crítico e normalizam uma conceção despolitizada do eu no espaço público russo. Os influenciadores incentivam as mulheres a focarem-seem si mesmas, viajar, vestir-sebem, sonhar com maridos ricos e sensações exóticas, priorizando oseu próprio bem-estar e empoderamento individual em detrimento depreocupações sociais ou coletivas. O discurso despolitizado dessas influenciadoras resulta em grande parte do imperativo das redes sociais online produzirem conteúdo seguro e sem riscos sob o medodo cancelamento, que pode levar à perda de publicidade e outras formas de receita. Defendemos que, em vez de simples veículos progressistas de públicos democráticos e culturas participativas, as plataformas online, e o Instagram em particular, desempenham um papel fundamental na intensificação de uma autoimagem empreendedora que depende do pensamento mágico e orientação espiritual de autoridades abstratas em contextos políticos repressivos.