Marketing social: evolución y tendencias

• Duque, Pedro ^[1] ; Cárdenas, Mario ^[2] ; Robledo, Sebastian ^[3]
  1. [1] Universidad de Caldas

     Universidad de Caldas

     Colombia

     
  2. [2] Fundación Universitaria Luis Amigó

     Fundación Universitaria Luis Amigó

     Colombia

     
  3. [3] Universidad Nacional de Colombia

     Universidad Nacional de Colombia

     Colombia

     

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• Localización: Entramado, ISSN-e 1900-3803, Vol. 20, Nº. 1, 2024
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Marketing social: desenvolvimentos e tendências
  • Social marketing: evolution and trends
• Enlaces
  • Texto completo (pdf)
• Resumen
  • español

    La relevancia del marketing social continúa creciendo dado que ofrece a las organizaciones la capacidad de fomentar comportamientos que sean beneficiosos para los individuos. Esto contribuye directamente a la solución de una variedad de problemas sociales, que abarcan áreas como la salud, la educación, la inclusión social y el medio ambiente. Al mismo tiempo, se presenta como una herramienta efectiva que permite a las empresas establecer una conexión genuina con su público, nutriendo así su lealtad y compromiso. Dada la relevancia del tema, este documento realiza un análisis de la evolución y tendencias en las que se ha enmarcado la investigación mundial sobre Marketing Social. Para lograr esto, se realiza una búsqueda en las bases de datos Scopus y WoS. Los registros obtenidos se dividen en documentos clásicos, documentos estructurales y documentos orientados a tendencias, utilizando herramientas bibliométricas. Los resultados permitieron identificar tres principales de investigación  sobre el tema, el primero analiza la evolución teórica del MS, el segundo, trata sobre asuntos de salud pública y campañas de prevención, y el tercero examina las intervenciones mediante programas de nutrición y comportamientos alimentarios. A partir de los hallazgos, se sugiere un plan de trabajo para investigaciones futuras que traten el tema.

  • English

    The relevance of social marketing continues to grow as it offers organizations the ability to foster behaviors that are beneficial to individuals. This directly contributes to the solution of a variety of social problems, spanning areas such as health, education, social inclusion, and the environment. At the same time, it presents itself as an effective tool that allows companies to establish a genuine connection with their audience, thereby nurturing their loyalty and commitment. Given the importance of the topic, this document performs an analysis of the evolution and trends that have framed the global research on Social Marketing. To achieve this, a search is conducted in the Scopus and WoS databases. The obtained records are divided into classic documents, structural documents, and trend-oriented documents, using bibliometric tools. The results allowed the identification of three main lines of research on the topic, the first one analyzes the theoretical evolution of SM, the second one deals with public health matters and prevention campaigns, and the third one examines interventions through nutrition programs and eating behaviors. Based on the findings, a work plan is suggested for future research involving the topic.

  • português

    O marketing social permite que as organizações promovam comportamentos que sejam benéficos para a sociedade, abordando questões como saúde, educação, inclusão social e meio ambiente. É também uma ferramenta usada para fortalecer as relações entre as empresas e suas partes interessadas, especialmente seus clientes. Devido ao aumento do tema entre pesquisadores, acadêmicos e especialistas, este estudo contribui para o marketing social ao examinar sua evolução e tendências. Para isso, são utilizadas publicações registradas entre 2000 e 2022 nos bancos de dados Scopus e WoS. Os dados são analisados por meio de ferramentas como Bibliometrix, Tree of Science e Gephi, e os resultados são organizados usando o esquema metafórico da "árvore da ciência". Essa análise facilita a identificação de trabalhos clássicos e estruturais, bem como as principais tendências no campo. Dessas últimas, três abordagens se destacam: a primeira, o desenvolvimento teórico do marketing social; a segunda, o uso de estratégias em saúde pública e prevenção; e a terceira, a aplicação em programas de nutrição e comportamento alimentar. O estudo também propõe um caminho para pesquisas futuras nessa área.