Resumen de La comunicación publicitaria como espejo del camino liberador de la heroína
- español
El rol femenino en la disciplina publicitaria, es un reflejo constante que muestra todo lo que falta por hacer y todo el terreno que se ha logrado en materia de género. Y aunque no nos agrade, los anuncios que quedan a través del tiempo son una clara evidencia de la evolución de las normas morales y legales de la sociedad (Feenstra, 2014).
Para este análisis, es importante considerar que la publicidad se circunscribe en un sistema de libre mercado, donde las marcas deben buscar la empatía y relación con las personas, reflejando su cultura, pensamiento y aspiraciones. Todo esto, como parte de su rol social que compara atributos, recrea estilos de vida y actitudes (Wells, et al., 1995).
En este sentido, la concepción errónea de lo femenino quizá se presenta en un tejido mucho más complejo, el que deja al descubierto nuestra propia convivencia y manera de concebir la realidad en término de género, y que tiene relación con las creencias y construcciones subjetivas, que son parte de una percepción colectiva que construye la realidad (Manucci, 2015).
Desde este punto de vista, no es extraño ver campañas publicitarias que pasado el tiempo nos avergüenzan; visibilizando nuestra incapacidad de aceptar y enfrentar que somos parte de una sociedad donde las ideas predominantes sobre conductas, creencias y prejuicios son aquellas socialmente aceptados por la mayoría, pero muchas veces impuestas por minorías (García, 2015, p. 1). De una u otra manera, todos somos permisibles a la tergiversación de lo femenino en la medida que no cuestionamos la normalización de lo tradicional, que en definitiva termina conduciendo a lo lineal en materia de género.
¿Y qué hacer con este espejo publicitario? Es aquí donde es necesario un análisis que vaya más allá de la crítica a una disciplina supeditada a un engranaje social que, al estar en un contexto conservador, responderá a esa minoría de la que habla García López (2015), alejándola de esa cualidad reconstituyente de lo rizomático según Deleuze y Guattari (1980), llevándola a una linealidad que la aleja de las conexiones dialógicas (Andrade, 2021, p. 29) que permitirían reflejar con más autenticidad lo femenino.
Hoy estamos en un momento crucial dado los cambios sociales y la apertura digital y de redes sociales, lo que ha permitido a las audiencias entregar un feedback más directo a las marcas. Las organizaciones, cada vez menos verticales, han entendido que la jerarquía estratégica socava la competitividad fomentando una visión elitista de la gestión (Hamel & Prahalad, 2005, p. 13). Esto abre una realidad más relacional desde el punto de vista estratégico, tanto dentro de las organizaciones como para sus audiencias, permitiendo que el “escuchar” tome relevancia y se abra a nuevas realidades (Herrera & Bendezú, 2020, p. 7).
Este nuevo contexto, permite que las organizaciones interactúen digitalmente mediante publicidad nativa y branded content, logrando considerar el empoderamiento femenino como una tendencia frente a las transformaciones sociales; alejándose así, cada vez más de los estereotipos tradicionales de género (Hernández, et al, 2020, p. 13).
¿Qué debería hacer con todo esto la publicidad y los anunciantes? Quizá entender el contexto de ayer para comprender las oportunidades del contexto actual, y así aprovechar el impulso para reflejar todo aquello que no se pudo antes, ofreciendo su pasado como una triste pero valiosa evidencia de las transformaciones sociales en el camino liberador de la heroína.
- English
The female role in the advertising discipline is a constant reflection that shows everything that remains to be done and all the ground that has been achieved in terms of gender. And even if we don’t like it, the ads that remain over time are clear evidence of the evolution of society’s moral and legal norms (Feenstra, 2014).
For this analysis, it is important to consider that advertising is circumscribed in a free market system, where brands must seek empathy and relationship with people, reflecting their culture, thinking and aspirations. All of this, as part of their social role that compares attributes, recreates lifestyles and attitudes (Wells, et al., 1995). In this sense, the erroneous conception of the feminine perhaps appears in a much more complex fabric, the one that exposes our own coexistence and way of conceiving reality in terms of gender, and that is related to subjective beliefs and constructions, that they are part of a collective perception that constructs reality (Manucci, 2015).
From this point of view, it is not strange to see advertising campaigns that embarrass us over time; making visible our inability to accept and face the fact that we are part of a society where the predominant ideas about behaviors, beliefs and prejudices are those socially accepted by the majority, but often imposed by minorities (García, 2015, p. 1). In one way or another, we are all permissible to misrepresent the feminine to the extent that we do not question the normalization of the traditional, which ultimately ends up leading to the linear in terms of gender.
And what to do with this advertising mirror? This is where an analysis is necessary that goes beyond criticizing a discipline subject to a social gear that, being in a conservative context, will respond to that minority that García López (2015) speaks of, moving it away from that restorative quality of the rhizomatic according to Deleuze and Guattari (1980), leading it to a linearity that distances it from dialogic connections (Andrade, 2021, p. 29) that would allow a more authentic reflection of the feminine.
Today we are at a crucial moment given the social changes and the digital opening and social networks, which have allowed audiences to give more direct feedback to brands. Organizations, less and less vertical, have understood that the strategic hierarchy undermines competitiveness by fostering an elitist vision of management (Hamel & Prahalad, 2005, p. 13). This opens up a more relational reality from a strategic point of view, both within organizations and for their audiences, allowing “listening” to become relevant and open up to new realities (Herrera & Bendezú, 2020, p. 7).
This new context allows organizations to interact digitally through native advertising and branded content, managing to consider female empowerment as a trend in the face of social transformations; thus moving further and further away from traditional gender stereotypes (Hernández, et al, 2020, p. 13).
What should advertising and advertisers do with all this? Perhaps understand the context of yesterday to understand the opportunities of the current context, and thus take advantage of the momentum to reflect on everything that could not be done before, offering her past as sad but valuable evidence of the social transformations on the heroin’s liberating path.
- português
O papel feminino na disciplina publicitária é uma reflexão constante que mostra tudo o que ainda precisa ser feito e todo o caminho conquistado em termos de gênero. E mesmo que não gostemos, os anúncios que permanecem ao longo do tempo são evidências claras da evolução das normas morais e legais da sociedade (Feenstra, 2014).
Para esta análise, é importante considerar que a publicidade está circunscrita em um sistema de livre mercado, onde as marcas devem buscar a empatia e o relacionamento com as pessoas, refletindo sua cultura, pensamento e aspirações. Tudo isto, no âmbito do seu papel social que compara atributos, recria estilos de vida e atitudes (Wells, et al., 1995).
Nesse sentido, a concepção errônea do feminino talvez se apresente em um tecido muito mais complexo, aquele que expõe nossa própria convivência e modo de conceber a realidade em termos de gênero, e que está relacionado a crenças e construções subjetivas, que são parte de uma percepção coletiva que constrói a realidade (Manucci, 2015).
Desse ponto de vista, não é estranho ver campanhas publicitárias que nos constrangem ao longo do tempo; tornando visível nossa incapacidade de aceitar e enfrentar o fato de fazermos parte de uma sociedade onde as ideias predominantes sobre comportamentos, crenças e preconceitos são aquelas socialmente aceitas pela maioria, mas muitas vezes impostas por minorias (García, 2015, p. 1). De uma forma ou de outra, todos podemos deturpar o feminino na medida em que não questionamos a normalização do tradicional, o que acaba por conduzir ao linear em termos de género.
E o que fazer com esse espelho publicitário? É aqui que se faz necessária uma análise que vá além de criticar uma disciplina sujeita a uma engrenagem social que, estando em um contexto conservador, responderá a essa minoria de que fala García López (2015), afastando-a dessa qualidade restauradora rizomático segundo Deleuze e Guattari (1980), conduzindo-o a uma linearidade que o distancia de conexões dialógicas (Andrade, 2021, p. 29) que permitiriam uma reflexão mais autêntica do feminino.
Hoje estamos num momento crucial face às mudanças sociais e à abertura digital e das redes sociais, que têm permitido que os públicos dêem um feedback mais direto às marcas. As organizações, cada vez menos verticais, têm entendido que a hierarquia estratégica prejudica a competitividade ao fomentar uma visão elitista de gestão (Hamel & Prahalad, 2005, p. 13). Isso abre uma realidade mais relacional do ponto de vista estratégico, tanto dentro das organizações quanto para seus públicos, permitindo que a “escuta” se torne relevante e se abra para novas realidades (Herrera & Bendezú, 2020, p. 7).
Esse novo contexto permite que as organizações interajam digitalmente por meio de publicidade nativa e branded content, conseguindo considerar o empoderamento feminino como uma tendência diante das transformações sociais; afastando-se, assim, cada vez mais dos estereótipos tradicionais de gênero (Hernández, et al, 2020, p. 13).
O que a publicidade e os anunciantes devem fazer com tudo isso? Talvez entender o contexto de ontem para entender as oportunidades do contexto atual e, assim, aproveitar o momento para refletir sobre tudo o que não pôde ser feito antes, oferecendo seu passado como triste, mas valiosa evidência das transformações sociais no caminho libertador da heroína.
