Imagens publicitárias: jogos do olhar, género e sexualidades

• Pinto-Coelho, Zara ^[1]
  1. [1] Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Universidade do Minho, Braga
• Localización: Comunicação e Sociedade, ISSN-e 2183-3575, ISSN 1645-2089, Nº. 11, 2007 (Ejemplar dedicado a: A Regulação dos Media em Portugal), págs. 175-184
• Idioma: portugués
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• Resumen

  • Os traços patriarcais que marcam o olhar na imagem cinematográfica têm sido amplamente discutidos desde o trabalho pioneiro de Laura Mulvey sobre o assunto (Mulvey, 1975/1989). O mesmo não acontece nas discussões sobre a imagem publicitária da mulher. Neste artigo defendo que a análise do olhar é fundamental para compreender o funcionamento persuasivo e a eficácia social deste tipo de imagem. Situando-me no quadro da semiótica visual social de Gunther Kress e Theo van Leeuwen (1997), faço uma análise de cinco imagens, centrando-me nas noções de género e de sexualidade que as construções visuais do olhar implicam e produzem. Sugiro que estas imagens criam oportunidades para o desejo e preferências sexuais que escapam à regra heterossexual dominante, e que jogam com as contradições e tensões presentes nas relações de género das sociedades ocidentais actuais.