Don't exclude me: being excluded in a brand community owned by other users leads consumers to avoid the brand

• Schiessl, Djonata ^[1]
  1. [1] Universidade Federal do Paraná

     Universidade Federal do Paraná

     Brasil

     
• Localización: CBR: Consumer Behavior Review, ISSN-e 2526-7884, Vol. 6, Nº. 1, 2022 (Ejemplar dedicado a: january-december; e-250595)
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Não me exclua: ser excluído em uma comunidade de marca de propriedade de outros usuários leva os consumidores a evitar a marca
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• Resumen
  • English

    People are social animals and need to interact in communities to feel included. However, sometimes they face exclusion situations in many interactions. Nevertheless, little is known about how this issue affects consumers' purchases after being excluded from a brand community. In this study, We performed three laboratory experiments to demonstrate the proposed effects of social exclusion on consumer choice and sequential mediation. In this study, we demonstrated that after being excluded from a brand community, consumers perceive their relationship poorer compared with included consumers (study 1), exhibit lower perceptions of an ideal relationship with the brand (study 2), and are more prone to purchase a product in a rival brand (study 3). Furthermore, the sequential mediation of ideal perceptions of brand relationship and quality drives consumer intention to purchase a product from a rival brand. These findings contribute to the social exclusion theory and brand community literature by demonstrating how consumers felt after being excluded from a brand community and the psychological mechanisms underlying this effect.

  • português

    As pessoas são animais sociais e precisam interagir em comunidades para se sentirem incluídas. No entanto, às vezes eles enfrentam situações de exclusão em muitas interações. No entanto, pouco se sabe sobre como essa questão afeta as compras dos consumidores após serem excluídos de uma comunidade de marca. Neste estudo, realizamos três experimentos de laboratório para demonstrar os efeitos propostos da exclusão social na escolha do consumidor e na mediação sequencial. Neste estudo, demonstramos que, após serem excluídos de uma comunidade de marca, os consumidores percebem seu relacionamento pior em comparação com os consumidores incluídos (estudo 1), exibem percepções mais baixas de um relacionamento ideal com a marca (estudo 2) e são mais propensos a comprar um produto de uma marca rival (estudo 3). Além disso, a mediação sequencial de percepções ideais de relacionamento com a marca e qualidade impulsiona a intenção do consumidor de comprar um produto de uma marca rival. Esses achados contribuem para a teoria da exclusão social e a literatura da comunidade de marca ao demonstrar como os consumidores se sentiram após serem excluídos de uma comunidade de marca e os mecanismos psicológicos subjacentes a esse efeito.