Como ser mulher na publicidade: femvertising e as “novas” representações do feminino

• Bayone, Andrea Melo ^[1] ; Burrowes, Patricia Cecilia ^[1]
  1. [1] Universidade Federal do Rio de Janeiro

     Universidade Federal do Rio de Janeiro

     Brasil

     
• Localización: CBR: Consumer Behavior Review, ISSN-e 2526-7884, Vol. 3, Nº. Extra 0, 2019 (Ejemplar dedicado a: Special Edition - Consumption and Gender)
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • How to be a woman in advertising: femvertising and "new" representations of femininity
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• Resumen
  • English

    The present study aims to discuss whether and how the use of feminism in marketing, within the scope of femvertising, can transmit women's empowerment ideas and promote a representation of women in advertising that escapes stereotypes. To this end, three commercials that relied on the collaboration of feminist marketing consultancy Think Eva, are analysed: Avon's #AreYouReady and This is for me, and Gillette's To be a woman makes all the difference. The methodology employed is the case study, using a model of critical reading of advertising for each individual commercial, and for a general approach of the data the stages of reduction, exhibition and conclusion/verification. The results indicate that body attributes, characteristic behaviour and the incentive to women's empowerment are the most reviewed issues in the commercials, and that they partially differ from the messages conveyed in conventional advertising.

  • português

    O presente estudo tem como objetivo discutir se e como o uso do feminismo no marketing, no âmbito do femvertising, pode transmitir ideias de empoderamento feminino e promover uma representação da mulher na publicidade que fuja dos estereótipos. Para tal, são analisados três comerciais que contaram com a colaboração da consultoria de marketing feminista Think Eva: “#EAíTáPronta?” e “Isso é Pra Mim” da marca Avon, e “Ser Mulher Faz Toda a Diferença” da Gillette Venus. A metodologia usada foi o estudo de caso, empregando, para análise individual dos comerciais, um modelo de leitura crítica da publicidade; e, para uma análise geral dos dados, as etapas de redução, exibição e conclusão/verificação. Os resultados indicam que os atributos do corpo feminino, as características comportamentais das mulheres e o incentivo ao empoderamento feminino são as questões mais revistas nos comerciais e diferem parcialmente das mensagens transmitidas na publicidade dita convencional.