Um “novo homem” para o consumo: a representação da masculinidade em propagandas de Avon e Natura

• Dória, Leonardo Botelho ^[1] ; Burrowes, Patricia Cecilia ^[1]
  1. [1] Universidade Federal do Rio de Janeiro

     Universidade Federal do Rio de Janeiro

     Brasil

     
• Localización: CBR: Consumer Behavior Review, ISSN-e 2526-7884, Vol. 3, Nº. Extra 0, 2019 (Ejemplar dedicado a: Special Edition - Consumption and Gender)
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • A “new man” for consumption: the representation of masculinity in Avon and Natura advertisements
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• Resumen
  • English

    This paper addresses the issue of masculinity and male representations in advertising, presenting as object of study three advertising campaigns run by Avon and Natura between 2016 and 2017: “Para TodEs”; “Toda beleza pode ser” and “Lançamento da linha Natura Homem”. The qualitative approach methodology employs content analysis as method. A framework was constructed that crosses the rhetorical, aesthetic, informational and promotional dimensions of Malmelin's advertising literacy model, with aspects extracted from the analyzed material: characters; costumes; scenarios; colors; soundtrack; voice tone; gestures and actions. The brands clearly make an effort to deconstruct the image of “macho man”, although many elements fall into gender stereotypes. Both brands employed persuasion strategies based on engagement in the cause and values of diversity. Results indicate that brands make use of socially valued images and discourses in order to attract consumer niches.

  • português

    Este trabalho aborda a questão das representações do gênero masculino/masculinidade na publicidade, apresentando como objeto de estudo três campanhas publicitárias veiculadas pela Avon e pela Natura entre 2016 e 2017: “Para TodEs”; “Toda beleza pode ser” e “Lançamento da linha Natura Homem”. A metodologia de abordagem qualitativa utiliza o método da análise de conteúdo. Foi elaborado um quadro que cruza as dimensões retórica, estética, informacional e promocional do modelo de literacia publicitária de Malmelin, com aspectos extraídos do material analisado: personagens; figurinos; cenários; cores; trilha sonora; tom de voz; gestos e ações. Verifica-se um esforço das marcas para desconstruir a imagem do “homem macho”, embora muitos elementos recaiam nos estereótipos de gênero. Ambas empregaram estratégias de persuasão baseadas no engajamento na causa e nos valores da diversidade. Conclui-se que as marcas se apropriam de imagens e discursos socialmente valorizados, com o intuito de atrair nichos de consumidores.