Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na perspetiva dos seus clientes

• Soares Nunes, Sara Alexandra ^[1] ; Fragoso da Fonseca, Júlia ^[2]
  1. [1] Universidade da Extremadura
  2. [2] Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL
• Localización: Tourism and Hospitality International Journal - THIJ, ISSN 2183-0800, Vol. 4, Nº. 1, 2015 (Ejemplar dedicado a: March 2015 [8th Edition]), págs. 71-93
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • Percepción de las fuentes de valor de la marca TAP Portugal desde la perspectiva de sus clientes
  • Perception of the sources of value of the TAP Portugal brand from the perspective of its customers
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• Resumen
  • español

    En una economía global sujeta a una dinámica de mercado cambiante y a una competencia creciente, el papel de las marcas nunca ha sido tan importante. En los últimos años, hemos asistido al aparente triunfo del concepto de marca: todo el mundo está motivado para autoidentificarse. Su importancia económica y social en la escena nacional e internacional es absolutamente innegable. Las marcas sirven de mapa orientador de los comportamientos de compra y, cuando se gestionan de forma adecuada, generan un valor significativo para sus poseedores. Hoy en día existen dos enfoques que dirigen los estudios en este ámbito, la determinación del valor financiero de la marca y el valor percibido de una marca por los consumidores y es en este segundo enfoque en el que nos centraremos en este artículo. Las compañías aéreas se enfrentan hoy en día a grandes retos, que han sido constantes desde los años 80. Esto ha llevado a varias compañías a unirse en fusiones, integrándose en alianzas globales, reforzando así su posicionamiento, y enfrentándose también a la competencia de las compañías aéreas de bajo coste. Nuestro estudio se centra en la compañía TAP Portugal, que es actualmente la aerolínea de bandera portuguesa y la mayor compañía aérea de Portugal. Incluso con la feroz competencia de las aerolíneas de bajo coste, los vuelos chárter y la competencia de las grandes compañías internacionales ya posicionadas, que es muy conservadora, la empresa sigue dominando, pero ¿cómo? ¿Cuáles son los factores valorados por los consumidores que les hace elegir esta compañía y darle mayor valor? Esta es una pregunta que pretendemos responder con este estudio.

  • português

    Numa economia global sujeita a mudanças nas dinâmicas de mercado e a uma concorrência crescente, o papel das marcas nunca foi tão importante. Nos últimos anos, assistimos ao aparente triunfo do conceito de marca: todos são motivados para se autoidentificarem. A sua importância económica e social no cenário nacional e internacional é absolutamente inegável. As marcas servem de mapa orientador para o comportamento de compra e, quando geridas da forma correta, resultam num valor significativo para os seus detentores. Existem hoje duas abordagens que direcionam os estudos nesta área, a determinação do valor financeiro da marca e o valor percebido de uma marca pelos consumidores e é sobre esta segunda abordagem que nos vamos debruçar neste artigo. As companhias aéreas enfrentam nos dias de hoje grandes desafios, aliás estes têm sido constantes desde a década de 80, isto levou a que diversas companhias aderissem às concentrações integrando-se em alianças globais, reforçando assim o seu posicionamento, fazendo assim face também à concorrência das companhias aéreas low-cost. O nosso estudo recai sobre a companhia TAP Portugal, que é neste momento a companhia aérea de bandeira portuguesa e a maior companhia em Portugal. Mesmo com a concorrência feroz das low-cost, dos voos charters e da concorrência das grandes companhias internacionais já posicionadas, que é muito conservador, a companhia continua a dominar, mas como? Quais são os fatores valorizados pelos consumidores que faz com que escolham esta companhia e lhe atribuam maior valor? Esta é uma questão que pretendemos responder com este estudo.

  • English

    In a global economy subject to changes in market dynamics and increasing competition, the role of brands has never been so important. In recent years, we witnessed the apparent triumph of the brand concept: all are encouraged to self-identify. Its economic and social importance in the national and international scene is absolutely undeniable.

    Brands are the guiding map to buying behavior and, when managed correctly, result in significant value for their holders. There are currently two approaches that direct studies in this area, determining the financial value of the brand and perceived value of a brand by consumers and on this second approach is that we will address in this article. The airlines face nowadays challenges, moreover they have been constant since the 80's, this has led to many companies to join concentrations integrating into global alliances, thereby strengthening its position, thus also face competition of low-cost airlines. Our study lies on the airline TAP Portugal, which is currently the Portuguese flag carrier and largest airline in Portugal thus occupying a privileged position in commercial aviation landscape. Despite fierce competition from low-cost airlines, charter flights and competition from large international companies already positioned, which is very conservative, the company continues to dominate, but how? What are the factors valued by consumers that makes this company to be chosen and assign them greater value? This is a question we want to answer with this study.