A Review of the Use of PLS-SEM in Neuromarketing Research: Revisión del uso del PLS-SEM en las investigaciones sobre neuromarketing

• Margalina, Vasilica-Maria ^[3] ; Jiménez Sánchez, Álvaro ^[1] ; Ehrlich, Janna Susanne ^[2]
  1. [1] Universidad de Valladolid

     Universidad de Valladolid

     Valladolid, España

     
  2. [2] Hamburg University of Technology

     Hamburg University of Technology

     Hamburg, Freie und Hansestadt, Alemania

     
  3. [3] Centro Universitario CESINE

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• Localización: Index.comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada, ISSN-e 2174-1859, Vol. 13, Nº. 2, 2023 (Ejemplar dedicado a: Theory and Praxis of Neuromarketing: innovation and research for the new communicative challenges of the market), págs. 119-146
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • A Review of the Use of PLS-SEM in Neuromarketing Research: Revisión del uso del PLS-SEM en las investigaciones sobre neuromarketing
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• Resumen
  • español

    Una parte importante en las investigaciones en neuromarketing es la metodología utilizada para el análisis estadístico con el fin de comprender, explicar y predecir el comportamiento de los consumidores. Esta investigación analiza el uso del método PLS-SEM en este ámbito. Un total de 20 artículos, que emplearon al menos una técnica de neuromarketing y realizaron análisis PLS-SEM, se encontraron en las principales bases de datos (i.e., WOS, Scopus y otros). Se observa que a menudo no se utiliza enfoque adecuado para el muestreo y el tratamiento de muestras pequeñas. También se encuentran problemas con la aplicación apropiada de los procedimientos comunes de análisis PLS-SEM para la evaluación de los modelos externo e interno, así como con la aplicación de métodos avanzados. Los futuros estudios deberían evaluar la idoneidad de utilizar un enfoque PLS-SEM, según el objetivo de investigación que apoye dicho método, las condiciones que apoyen su uso y sus limitaciones. Se proporcionan directrices a los investigadores sobre cuándo el PLS-SEM es una herramienta de investigación apropiada en neuromarketing, qué herramientas analíticas deben utilizar y cómo validar y comunicar los resultados.

  • English

    The methodology applied for the statistical analysis for understanding, explaining and predicting consumer behavior represents an important issue for neuromarketing research. This research analyses the use of the PLS-SEM method in this area. A total of 20 articles, which employed at least one neuromarketing method and performed PLS-SEM analysis, were found in the main data bases (i.e., WOS, Scopus, and others). A lack of an adequate approach for sampling and treatment of small samples was generally found. Problems with the proper application of the common PLS-SEM analysis procedures for the assessment of the outer and inner models, as well as with the application of advanced PLS-SEM approaches. Future studies should assess the suitability of using a PLS-SEM approach, depending on the research objective supporting the method, the conditions supporting its use, and its limitations. Guidelines are provided to researchers on when PLS-SEM is an appropriate research tool for neuromarketing research, which analytical method to use, and how to validate and communicate the results.