Resumen de Análisis de los mensajes feministas y pseudofeministas de los anuncios lanzados para conmemorar el Día Internacional de la Mujer

Sarai Malnero del Llano, Antonia María Moreno Cano

• español

  Se supone que la estrategia publicitaria femvertising promueve la igualdad y el empoderamiento de las mujeres. La femvertising surge fruto de la cuarta ola feminista y de las movilizaciones sin precedentes de 2017 a 2022. Pero no todo femvertising es empoderador; ocasionalmente, sus mensajes son tan contraproducentes que pueden considerarse antifeministas. Este artículo detecta la ambivalencia de los discursos publicitarios y cuándo la femvertising no hace honor a su nombre. Analiza 20 anuncios lanzados con motivo del 8M en 11 países entre 2017 y 2022. Combinamos los marcos conceptuales de femvertising y resistencia antifeminista para, a través de un análisis semiótico-crítico del discurso, develar la naturaleza real de los anuncios. Para cada anuncio, preguntamos cómo cumple con los criterios de la femvertising y si recurre a alguna de las estrategias de la resistencia antifeminista. Agregamos una tercera capa analítica para medir su éxito o fracaso. Estas categorías se cuantifican a través de una escala Likert. La mayoría de estos anuncios evitan el sexismo y rompen con los estereotipos de género, aunque detectamos una presencia creciente de mensajes pseudofeministas y resistencias antifeministas. Además, destaca la conexión entre los mensajes y su contexto geográfico, social y político. Concluimos que el oportunismo de las marcas y los mensajes que responsabilizan a las mujeres de problemas que afectan a toda la sociedad continúan plagando la publicidad.

• English

  The advertising strategy called femvertising is supposed to promote equality and empower women. Femvertising emerges in publicity resulting from the fourth feminist wave and the unprecedented feminist mobilizations from 2017 to 2022. However, not all femvertising is empowering; in some cases, its messages are so contraproductive that can be considered antifeminist. This article focuses on the ambivalence in advertising discourses to detect when femvertising does not live up to its name. It analyses 20 advertisements launched on the occasion of the International Women’s Day in 11 countries from 2017 to 2022. Through a semiotic-critical discourse analysis, we combine the conceptual frameworks of femvertising and antifeminist resistance to unveil the real nature of the ads. For each commercial, we examine how it complies with femvertising criteria, and whether it resorts to any strategies of the antifeminist resistance. We add a third analytical layer to measure the commercials’ success or failure. These categories are quantified through a Likert scale. The majority of these ads avoid sexism and break with gender stereotypes. However, we detect a growing presence of pseudo-feminist messages and anti-feminist resistance. Besides, there is a connection between the messages delivered by the ads and their geographical, social, and political context. We conclude that there is an opportunism in advertising and that the brands still continue to deliver messages in which women are presented as responsible for some problems that affect society as a whole.