The Conservative Wave and Corporate Practices in Brazil: The Controversy over LGBTQ in Marketing

• Simone da Silva Ribeiro Gomes ^[1] ; Rodrigo Cantu ^[1]
  1. [1] Universidade Federal de Pelotas

     Universidade Federal de Pelotas

     Brasil

     
• Localización: Journal of Latin American Studies, ISSN 0022-216X, ISSN-e 1469-767X, Vol. 55, Nº. 2, 2023, págs. 267-292
• Idioma: inglés
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• Resumen
  • español

    Este artículo explora el impacto que la crítica conservadora ha tenido en el comportamiento de las compañías en Brasil. Investigamos si Natura y Boticário – las dos compañías de cosméticos más grandes – han mantenido o revertido un marketing y anuncios orientados hacia personas LGBTQ cuando han sido confrontadas por las críticas de estos grupos conservadores. Nos basamos en entrevistas a empleados, inversionistas de las compañías y activistas LGBTQ, así como en acusaciones presentadas al Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Consejo Nacional para la Autorregulación de Anuncios, CONAR), y documentos de las compañías relacionados con sus finanzas y responsabilidad social. En general, aun cuando enfrentan una reacción negativa de parte de la opinión conservadora, las compañías han persistido en su compromiso con los temas de diversidad e inclusión de las personas LGBTQ en su marketing. Sin embargo, las firmas también han utilizado estrategias evasivas, tales como comunicaciones dirigidas y formas menos controversiales para el diseño de sus ventas, mostrando compromisos con sus empleados y clientes conservadores.

  • English

    This article explores the impact conservative criticism has had on companies’ behaviour in Brazil. We investigate whether Natura and Boticário − the two largest Brazilian cosmetics companies − have maintained or reversed LGBTQ-oriented marketing and advertising when confronted with criticism from conservative groups. We draw on interviews with stakeholders, company investors and LGBTQ activists, in addition to complaints filed with the Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (National Council for Advertising Self-Regulation, CONAR), and companies’ documents on finance and social responsibility. Overall, even when faced with a negative backlash from conservative opinion, companies have persisted in their commitment to diversity issues and LGBTQ inclusion in marketing. However, firms have also employed evasive strategies, such as targeted communication and less controversial forms of retail design, signalling compromises with conservative stakeholders and customers.

  • português

    Este artigo explora o impacto da crítica conservadora no comportamento das empresas no Brasil. Investigamos se Natura e Boticário – as duas maiores empresas brasileiras de cosméticos – mantiveram ou reverteram o marketing e a publicidade voltados para a comunidade LGBTQ quando confrontados com críticas de grupos conservadores. Recorremos a entrevistas com pessoas envolvidas, investidores das empresas e ativistas LGBTQ, além de denúncias apresentadas ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e documentos das empresas sobre finanças e responsabilidade social. No geral, mesmo diante de uma reação negativa da opinião conservadora, as empresas persistiram em seu compromisso com questões de diversidade e inclusão LGBTQ na esfera do marketing. No entanto, as empresas também têm empregado estratégias evasivas, como comunicação direcionada e formas menos controversas de design de varejo, sinalizando compromissos com empregados e clientes conservadores.