Resumen de Middle-age brand identity crisis

Antonio Pedro Alves, Fabiano Rodrigues, Vivian Iara Strehlau

• português

  Objetivo: Este artigo apresenta uma revisão sistemática da literatura sobre identidade de marca e discute como as linhas de pesquisa nesta área impactam os modelos existentes.

  Método: Existem poucas revisões sistemáticas sobre este tópico relevante. As que existem não analisaram como a pesquisa relacionada à identidade de marca evoluiu nos últimos 30 anos, quais foram as principais linhas de investigação e suas omissões, nem quais caminhos de estudos futuros poderiam ser perseguidos. Para preencher essa lacuna, este trabalho analisou 67 artigos publicados em 24 periódicos acadêmicos de renome (classificados no Academic Journal Guide como 3, 4 e 4*) entre 1990 e 2021.

  Principais Resultados: Identificamos cinco linhas importantes de pesquisa: modelos de identidade de marca; comportamento do consumidor; branding corporativo; identidade visual da marca; co-criação. Apesar do progresso expressivo que foi feito nos últimos 30 anos, nossa revisão sistemática chama a atenção para o que definimos como uma “crise de meia-idade da identidade de marca”, já que ainda não há convergência entre os acadêmicos sobre o que é a identidade de marca e quais seriam seus componentes principais. Além disso, as linhas de pesquisa existentes revelam conceitos e ideias que não foram incluídos anteriormente nos modelos de identidade de marca.

  Relevância / Originalidade: Este estudo fez uma análise sistemática exaustiva da literatura de identidade de marca, destacando pesquisas relevantes e recentes que não foram consideradas pelos modelos atuais, além de conectá-las a construtos do branding. Também identificamos que ainda não existe um consenso em relação aos componentes e dimensões da identidade de marca.

  Contribuições Teóricas / Metodológicas: Este artigo contribui para a literatura ao apresentar um novo framework para clarificar as interações da identidade de marca com outros construtos do branding, propondo que a identidade de marca tem um núcleo (essência de marca) e uma identidade estendida (composta por personalidade, relacionamento, simbologia e expressões culturais). Também propomos uma nova taxonomia da identidade de marca com duas dimensões: complexidade e tangibilidade.

• English

  Objective: This paper aimed to provide a systematic review of brand identity and understand how literature streams impact the current brand identity frameworks.

  Method: There are few systematic reviews about this salient topic, and the existing ones have not analyzed how the research in brand identity has evolved in the last 30 years, what have been the leading research streams and gaps, and which future avenues of study could be pursued. To fill this gap, this paper analyzed 67 articles published in 24 leading academic journals (Academic Journal Guide grades 3, 4, and 4*) between 1990 and 2021.

  Main Results: Five key research streams were identified: brand identity frameworks; consumer behavior; corporate branding; visual brand identity; co-creation. Despite the impressive progress made over the last 30 years, our review points out what we defined as a “middle-age brand identity crisis”, since there is still no convergence among scholars about what brand identity is and what would be its main components. Also, the current research streams uncover concepts and ideas that were not previously included in brand identity frameworks.

  Relevance / Originality: This study performed a comprehensive systematic analysis of the brand identity literature, highlighting essential recent research not considered by the current brand identity frameworks and connecting it to branding constructs. We also identified that there is still a lack of consensus regarding the brand identity components and dimensions.

  Theoretical / Methodological Contributions: This paper contributes to the literature by presenting a new framework to shed light on the interactions of brand identity with other branding constructs, proposing that brand identity has a core (brand essence) and extended identity (composed of personality, relationship, symbology, and cultural expressions). A new brand identity taxonomy is also proposed, with complexity and tangibility as its dimensions.