Identidad visual de las empresas privatizadas en los años ´90 en Argentina

• Verónica Devalle ^[1] ; Paula Socolovsky ^[1]
  1. [1] Universidad de Buenos Aires

     Universidad de Buenos Aires

     Argentina

     
• Localización: Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos, ISSN-e 1853-3523, ISSN 1668-0227, Nº. 172, 2022 (Ejemplar dedicado a: Múltiples miradas en, desde y para el Diseño y los objetos), págs. 103-119
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    A comienzos de los años ́90, en el primer mandato presidencial de Carlos Menem, se implementaron una serie de medidas económicas y políticas que cambiaron estructuralmente a la Argentina. El ciclo de políticas neoliberales que se puso en marcha incluyó la ley de Reforma del Estado, la ley de Convertibilidad cambiaria y las sucesivas privatizaciones de empresas estatales de servicios públicos. Las tres se encontraban estrechamente vinculadas. La reforma del Estado se realizó bajo el supuesto de que éste asumía –y que lo hacía en forma deficitaria- tareas que podían ser ejecutadas por particulares. Asimismo, se consideraba que una estructura estatal fortalecida podía intervenir en forma artificial el decurso del mercado y de las inversiones económicas y financieras. La finalidad era modernizar el país, atraer capitales y apostar a un Estado pequeño y eficiente que se encargara de las funciones propias de un buen estado liberal: seguridad, salud y, eventualmente, educación. En ese contexto las privatizaciones de las empresas públicas de servicios respondieron simbólicamente a ese reclamo y materialmente aportaron los fondos necesarios para financiar la política de paridad cambiaria en el primer tramo de menemismo. Ahora bien, cabe la pregunta sobre cómo fue posible que la Argentina se desprendiera sin obstáculos y sin una oposición considerable de sus empresas más importantes. La respuesta más inmediata da cuenta del funcionamiento activo de la ideología neoliberal como piso de sentido común. Bajo todos los supuestos descriptos resultaba lógico deshacerse de las “pesadas cargas del Estado”. El objetivo del trabajo es abordar ese fenómeno a partir de una mirada que analice la ope-ración ideológica-discursiva de creación de una nueva identidad visual para las empresas privatizadas. Interesa en particular observar el modo en que se construyeron empresas nuevas a partir del recambio de imagen que buscaba consistentemente des-historizar, des-territorializar y des-estatizar. Para ello se examinará la transformación en la identidad visual de empresas como Telecom, Telefónica e YPF. El artículo se divide en tres partes. Una primera, destinada a observar los aspectos centra-les de las políticas neoliberales desplegadas en Argentina durante los años ’90. Una segunda parte donde, situados en la ciudad de Buenos Aires, se repasa el modo en que, a partir de esas políticas, se transformó el perfil profesional de las distintas carreras de diseño de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Y una tercera parte donde se examina el cambio en la imagen de las empresas de servicios públicos que se privatizaron en este contexto.

  • português

    No início dos anos 90, durante o primeiro mandato de Carlos Menem como presidente, foi implementada uma série de medidas económicas e políticas que mudaram estruturalmente a Argentina. O ciclo de políticas neoliberais que foi posto em marcha incluiu a Lei da Reforma do Estado, a Lei da Convertibilidade Cambial e as sucessivas privatizações dos serviços públicos estatais. Todos os três estavam intimamente ligados. A reforma do Estado foi levada a cabo sob o pressuposto de que o Estado estava a assumir - e a fazê-lo com prejuízo - tarefas que podiam ser executadas por particulares. Também foi considerado que uma estrutura estatal reforçada poderia intervir artificialmente no mercado e em investimentos económicos e financeiros. O objectivo era modernizar o país, atrair capital e apostar num Estado pequeno e eficiente que cuidasse das funções de um bom Estado liberal: segurança, saúde e, eventualmente, educação.Neste contexto, a privatização dos serviços públicos respondeu simbolicamente a esta exi-gência e forneceu materialmente os fundos necessários para financiar a política de parida-de cambial na primeira parte do Menemismo. No entanto, coloca-se a questão de como a Argentina foi capaz de se despojar das suas empresas mais importantes sem entraves e sem oposição considerável. A resposta mais imediata é o funcionamento activo da ideologia neoliberal como base do senso comum. Sob todos os pressupostos acima descritos, era lógico livrar-se dos “pesados encargos do Estado”. O objectivo deste documento é abordar este fenómeno analisando a operação ideológico--discursiva de criação de uma nova identidade visual para as empresas privatizadas. É particularmente interessante observar a forma como novas empresas foram construídas com base na mudança de imagem que procurou consistentemente des-historizar, dester-ritorializar e desestabilizar. Para o efeito, será examinada a transformação da identidade visual de empresas como a Telecom, Telefónica e YPF. O artigo está dividido em três partes. A primeira parte analisa os aspectos centrais das po-líticas neoliberais implantadas na Argentina durante a década de 1990. A segunda parte, localizada na cidade de Buenos Aires, revê a forma como estas políticas transformaram o perfil profissional dos diferentes graus de design na Universidade de Buenos Aires (UBA). A terceira parte examina a mudança na imagem dos serviços públicos que foram privati-zados neste contexto.

  • English

    In the early 1990s, during Carlos Menem’s first term as president, a series of economic and political measures were implemented that structurally changed Argentina. The cycle of neoliberal policies that was set in motion included the State Reform Law, the Foreign Exchange Convertibility Law and the successive privatisations of state-owned public utilities. All three were closely linked. State reform was carried out under the assumption that the state was taking on - and doing so at a loss - tasks that could be carried out by private individuals. It was also considered that a strengthened state structure could artificially intervene in the market and in eco-nomic and financial investments. The aim was to modernise the country, to attract capital and to bet on a small and efficient state that would take care of the functions of a good liberal state: security, health and, eventually, education.In this context, the privatisation of public utilities responded symbolically to this demand and materially provided the necessary funds to finance the exchange parity policy in the first part of Menemism. However, the question arises as to how Argentina was able to divest itself of its most important companies without hindrance and without considerable opposition. The most immediate answer is the active functioning of neoliberal ideology as the basis of common sense. Under all the assumptions described above, it was logical to get rid of the “heavy burdens of the state”. The aim of this paper is to approach this phenomenon by analysing the ideological-dis-cursive operation of creating a new visual identity for the privatised companies. It is par-ticularly interesting to observe the way in which new companies were constructed on the basis of the change of image that consistently sought to de-historicise, de-territorialise and de-statize. To this end, the transformation of the visual identity of companies such as Telecom, Telefónica and YPF will be examined. The article is divided into three parts. The first part looks at the central aspects of the neoli-beral policies deployed in Argentina during the 1990s. The second part, located in the city of Buenos Aires, reviews the way in which these policies transformed the professional pro-file of the different design degrees at the University of Buenos Aires (UBA). The third part examines the change in the image of the public utilities that were privatised in this context.