La estrategia comunicativa y de marca dela candidatura de Madrid a los Juegos Olímpicos de 2016

• Carmen Llovet Rodríguez ^[1]
  1. [1] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: II Congreso Internacional Ciudades Creativas: actas / coord. por Francisco García García, Rogério Garcia Fernandez, Vol. 3, Tomo 3, 2011 (TOMO III), ISBN 9788493907761, págs. 1745-1758
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    Los esfuerzos de la ciudad de Madrid a sede olímpicaen 2016, revelan por un lado una estrategia de comunicación de una organización con todos los públicosestratégicos: el Comité Olímpico Internacional -quedebía juzgar la candidatura favorable-; los propiosciudadanos madrileños o residentes en Madrid y potenciales visitantes; la sociedad en general, posiblesgrupos de presión preocupados por la financiación oel medios ambiente y voluntarios; empresas interesadas en el beneficio económico que supondría -asociaciones de hosteleros o turísticas y patrocinadores-; autoridades públicas: Gobierno, Casa Real y autoridadesautonómicas o locales-; federaciones deportivas y educativas; medios de comunicación y redes sociales, hasta la competencia. Por otro lado, es notoria también laestrategia de marca consistente en vincular la ciudad avalores como “deporte, amabilidad de sus ciudadanos,integración, multiculturalidad, responsabilidad social,seguridad o innovación”, reflejando la tendencia delbranding de la ciudad o el marketing del lugar.Tras la revisión bibliográfica sobre los dos enfoquescitados en el primer párrafo y el análisis de casos deéxito, se ha aplicado un análisis de contenido sobre lasherramientas de comunicación a las que la investigadora ha tenido acceso- vídeos, discurso de presentación,página web; cobertura informativa sobre el dossier,la visita del COI y la presencia de embajadores de lamarca-. Todas ellas recogen mensajes sobre los posibles efectos beneficiosos que supondrá el evento: beneficios sociales, emocionales y funcionales.

  • English

    The efforts of the city of Madrid as a candidate placeto the Olympic games in 2016, show on one hand acommunication campaign of an organization with allthe strategic targets: the International Olympic Committee –who had to judge in favor of it-; the citizensand residents of Madrid, and potential visitors; thesociety, possible pressure groups concerned aboutthe financing or the environment and volunteers; enterprises interested in the economic benefits that theOlympics would bring –tourist or hotel keepers’ associations and sponsorships-; public authorities: Government, The Royal Family and local or autonomic authorities involved; sport and educational federations;even the media, social networks and the competence.On the other hand, it is notorious the brand strategyconsisting in linking a city with values such as “sport,kindness, integration, multicultural, corporate socialresponsibility, security or innovation”, reflecting thetrend of city branding or place marketing.After the literature review about the two approachescited, and the analysis of case studies, analysis contenthas been applied about the communication tools theresearcher could access to –videos, speech, website,press coverage about the main report and COI visit toMadrid and the brand ambassadors’ presence-. All ofthem show messages about the potential positive benefits that the event would bring: social, experientialand functional benefits.