Varones maquillados, un segmento en el mercado, que visibiliza la reconfiguración de estándares hegemónicos en la publicidad

• Autores: Carla Estefanía Terán Espinosa
• Localización: Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos, ISSN-e 1853-3523, ISSN 1668-0227, Nº. 170, 2022 (Ejemplar dedicado a: El camino de la heroína, narrativas diversas en la post pandemia), págs. 161-265
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    Esta investigación parte del problema de la visibilización de los estándares de género hegemónicos en la publicidad del maquillaje, ya que durante décadas la promo-ción de productos cosméticos ha sido exclusiva de las mujeres por ser las principales con-sumidoras, aun cuando en la historia los hombres también han utilizado el maquillaje como parte de su imagen, sin embargo la industria dedicada a este segmento no lo ha visibilizado en los anuncios, pues persisten en ceñirse a lo socialmente aceptado. En tal sentido, se hipotetiza que el discurso visual de las campañas publicitarias de Covergirl en 2016 y Maybelline en 2017, logra visibilizar un segmento de mercado que reconfigura los estándares hegemónicos de género en la publicidad. El objetivo general de la investigación es analizar el discurso visual de estas campañas y la reconfiguración de los estándares de género hegemónicos visibilizados a partir de la aparición de varones maquillados, la cual tiene un enfoque cualitativo y de nivel descriptivo, ya que presenta de manera analítica las formas en el que se han visibilizado estándares de género hegemónicos en la publicidad de maquillaje. Para ello se entrevistó a expertos en el área de la publicidad y el maquillaje, teniendo en cuenta criterios de formación académica y experiencia laboral en el mismo campo. Asimismo, se utilizó la técnica de grupos focales para analizar el objeto de estu-dio desde diferentes puntos de vista, y en particular, se elaboraron tablas de análisis para recopilar la información de las campañas publicitarias que fueron objeto de descripción y análisis para la interpretación y discusión de los mismos. resultados, que evidenciaron la casi nula incorporación de hombres en las campañas de maquillaje por parte de las marcas monopólicas dedicadas a este segmento. De ahí que se concluya que se genera una reconfiguración en los estándares hegemónicos del maquillaje con la incorporación de hombres maquillados en las campañas publicitarias, es decir, es necesario que esta y todas las industrias visibilicen en la publicidad, los fenómenos sociales que están presentes. hoy, porque no cabe duda de que la temática de género debe estar inmersa en todos los ámbitos del quehacer humano.

  • English

    This research starts from the problem about the visibilization of hegemonic gender standards in makeup advertising, since for decades the promotion of cosmetic products has been exclusive to women because they are the main consumers, even though in history men have also used makeup as part of their image, however the industry dedicated to this segment has not made it visible in advertisements, because they persist in sticking to what is socially accepted. To this effect, it is hypothesized that the visual discourse of the advertising campaigns of Covergirl in 2016 and Maybelline in 2017, manages to make visible a market segment that reconfigures the hegemonic standards of gender in advertising. The general objective of the research is to analyze the visual discourse of these campaigns and the reconfiguration of hegemonic gender standards made visible from the appearance of males wearing makeup, which has a qualitative and descriptive level approach, since it presents in an analytical way the ways in which hegemonic gender standards have been made visible in makeup advertising. For this purpose, experts in the area of advertising and make-up were interviewed, taking into account criteria of academic training and work experience in the same field. Likewise, the focus group technique was used to analyze the object of study from different points of view, and in particular, analysis tables were created to compile the information of the advertising campaigns that were object of description and analysis for the interpretation and discussion of the results, which evidenced the almost null incorporation of men in make-up campaigns by the monopolistic brands dedicated to this segment. Hence, it is concluded that a reconfiguration is generated in the hegemonic standards of makeup with the incorporation of men wearing makeup in advertising campaigns, that is, it is necessary for this and all industries to make visible in advertising, the social phenomena that are present today, because there is no doubt that gender issues must be immersed in all areas of human endeavor.

  • português

    Esta pesquisa se baseia no problema da visibilidade dos padrões hegemônicos de gênero na publicidade de maquiagem, já que há décadas a promoção de produtos cosméticos é exclusiva para as mulheres, pois elas são as principais consumidoras, mesmo quando os homens também utilizaram a maquiagem como parte de sua imagem, porém a indústria dedicada a este segmento não a tornou visível nas propagandas, pois elas persistem em se ater ao que é socialmente aceito. Para este fim, é possível que o discurso visual das campanhas publicitárias da Covergirl em 2016 e Maybelline em 2017, consiga tornar visível um segmento de mercado que reconfigura os padrões hegemônicos de gênero na publicidade. O objetivo geral da pesquisa é analisar o discurso visual destas campanhas e a reconfiguração dos padrões de gênero hegemônicos tornados visíveis através da aparência de homens usando maquiagem, que tem uma abordagem qualitativa e descritiva, uma vez que apresenta analiticamente as formas como os padrões de gênero hegemônicos foram tornados visíveis na publicidade de maquiagem. Para este fim, foram entrevistados especialistas na área de publicidade e maquiagem, levando em conta critérios de formação acadêmica e experiência de trabalho na mesma área. Da mesma forma, a técnica do grupo-alvo foi utilizada para analisar o objeto de estudo sob diferentes perspectivas e, em particular, foram criadas tabelas de análise para compilar as informações das campanhas publicitárias que foram objeto de descrição e análise para a interpretação e discussão dos resultados, que mostram a incorporação quase inexistente de homens em campanhas de maquiagem pelas marcas monopolistas dedicadas a este segmento. Assim, conclui-se que se gera uma reconfiguração nos padrões hegemônicos da maquiagem com a incorporação de homens com maquiagem nas campanhas publicitárias, ou seja, é necessário que isto e todas as indústrias tornem visíveis na publicidade, os fenômenos sociais que estão presentes hoje, pois não há dúvida de que as questões de gênero devem estar imersas em todas as áreas do esforço humano.