Nivel de implicación de deportistas colombianos de alto rendimiento con el patrocinio deportivo

• Caro Niño, Laura Juliana ^[1] ; Mejía Giraldo, Juan Felipe ^[1]
  1. [1] Universidad Pontificia Bolivariana

     Universidad Pontificia Bolivariana

     Colombia

     
• Localización: Revista de marketing y publicidad, ISSN 2659-3904, ISSN-e 2792-405X, Nº. 6, 2022, págs. 57-76
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Level of involvement of high-performance Colombian athletes with sports sponsorship
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  • español

    El objetivo del artículo es determinar el nivel de implicación de deportistas colombianos de alto rendimiento con las marcas que los patrocinan. Para ello se utilizó una metodología cualitativa, bajo un enfoque fenomenológico-interpretativo. Como técnicas de recolección de información se llevó a cabo inicialmente un estudio netnográfico, teniendo en cuenta los perfiles de los atletas que mencionaban sus respectivas marcas patrocinadoras. Este estudio se realizó en publicaciones en la red social Instagram entre los meses de septiembre y noviembre de 2021. Adicionalmente se aplicaron 15 entrevistas a deportistas colombianos de alto rendimiento de diferentes disciplinas. Entre los principales hallazgos encontrados se aprecia la nula exigencia de las marcas frente al manejo de las plataformas digitales de los deportistas patrocinados, situación que resulta llamativa, ya que hoy en día este es un factor fundamental en el mundo de la esponsorización deportiva. Por otro lado, también se identificó que en la mayoría de los deportistas entrevistados que han contado con más de dos o tres patrocinios siempre existe mayor afinidad hacia alguno de ellos. Esto se convierte en un dato relevante, debido a los beneficios que trae consigo para las marcas, dado que varios de los atletas manifestaron, por un lado, que adquirían una mayor fidelidad hacia ese patrocinio con el que desarrollan mejor conexión, y, por otra parte, aumentaba la precaución sobre la utilización correcta de la marca para así evitar cualquier escándalo público.

  • English

    The objective of the article is to determine the level of involvement of high-performance Colombian athletes with the brands that sponsor them. For this, a qualitative methodology was used, under a phenomenological-interpretative approach. As data collection method, a netnographic study was carried out on the social network Instagram, taking into account the profiles of the athletes who did mention their respective sponsor brands. This study was carried out using the publications made between the months of September and November of the year 2021, additionally 15 interviews were conducted with high-performance Colombian athletes from different disciplines. Among the main findings of this study are the non-existing requirements of the sponsoring brands to the sponsored athletes and the management of the digital platforms. A situation that is worrying since nowadays a fundamental factor in the world of sport’s sponsorship is the visibility of the brand through social networks. On the other hand, it was also identified in most of the athletes interviewed who have had more than two or three sponsorships, that there is always a greater affinity towards one of the sponsorships. This becomes a relevant fact due to the benefits it brings to brands, given that several of the athletes stated, on one hand, that they acquired greater loyalty towards that brand or sponsorship with which they develop a better connection, and on the other hand, they became more cautious about the correct use of the brand in order to avoid any public scandals since this is one of the main risks that the company encounters when deciding to carry out a sponsorship.