Resumen de As representações sociais masculinas na campanha publicitária de Dia dos Pais da Natura

Rogério Soares de Oliveira, Ana Laura dos Reis Corrêa, Lara Fernandes Mariano, Lidiane Reis Alves Pimenta

• español

  Este artículo reflexiona sobre la representación masculina en la campaña publicitaria de la empresa Natura, estrenada en 2021, referente a la celebración del Día del Padre. El objetivo es inferir cómo se construyen dichas representaciones sociales a lo largo de la campaña, si se produce una ruptura con los imaginarios sociodiscursivos vigentes sobre la masculinidad considerada estándar. El estudio asume un carácter cualitativo, basado en conceptos de Análisis del Discurso, centrándose en las nociones de representación social, imaginarios sociodiscursivos y discurso publicitario (CHARAUDEAU, 2007, 2010, 2017), ethos, escenarios de enunciación y discurso atópico (MAINGUENEAU, 2008b, 2010, 2015, 2016), y las reflexiones sobre la masculinidad se buscaron en los estudios de Bourdieu (2012) y Oliveira (2004). A partir de recortes de fotogramas de la campaña publicitaria, se hizo un análisis de las escenas de enunciación y del ethos que se manifiesta en la obra, de lo que inferimos que es del garante de donde emerge el discurso atópico sexista, que se revela como las escenografías manifiestan lugares estereotipados referentes a los hombres y, en consecuencia, al estándar de masculinidad. Incluso las escenas que, de algún modo, intentan romper con estos esquemas, incorporan una figura de representación masculina, que no se aleja del todo de la apariencia de un hombre viril. Se concluye que, si bien el anuncio presenta cortes de innovación y atención a la diversidad, aún emergen, a través del garante, imágenes vinculadas a representaciones tradicionales de la masculinidad, ya que el objetivo del anuncio es precisamente vender su producto, por lo tanto, es necesidad de conservar esas imágenes para llegar al mayor número posible de consumidores.

• English

  This article reflects about the masculine representation in the publicitary campaign of Natura Company, published in 2021, regarding to Father’s day celebration. It aims to infer how such social representations are constructed along the campaign, whether there is the rupture with the actual imaginary sociodiscoursive about the masculinity considered pattern. The study takes on a qualitative character lined into concepts of the Discourse Analysis, focusing on social representation notions, imaginary sociodiscoursive and publicitary discourse (CHARAUDEAU, 2007, 2010, 2017), ethos, scenes of enunciation and atopic discourse (MAINGUENEAU, 2008b, 2010, 2015, 2016), it was brought in Bourdieu’s studies (2012) and Oliveira’s (2004) the reflections about masculinity. From frame clippings of the publicitary campaign, it has been performed the enunciation scenes and ethos analysis that manifest themselves in the advertising piece, from which we infer that it is from the sponsor that emerges the atopic sexist discourse that reveal itself as the scenography manifests stereotyped places regarding to men and, consequently, to the masculinity pattern. Even the scenes that, somehow, try to break off those patterns, incorporate an image of pattern male representativeness, that doesn’t totally put away the appearance of virile man. It leads to a conclusion that, even though the advertisement shows innovation clippings and attention to the diversity, even so emerge, through the sponsor, images linked to the traditional representations of masculinity, once the advertisement objective is precisely to sell its product, so, it is necessary to maintain such images with the purpose of range the major number of public consumer possible.

• português

  Este artigo reflete acerca da representação masculina na campanha publicitária da empresa Natura, divulgada em 2021, referente à celebração do Dia dos Pais. Objetiva-se depreender como tais representações sociais são construídas ao longo da campanha, se há o rompimento com os imaginários sociodiscursivos vigentes acerca da masculinidade considerada padrão. O estudo assume um caráter qualitativo, pautado em conceitos da Análise do Discurso, com foco para as noções de representação social, imaginários sociodiscursivos e discurso publicitário (CHARAUDEAU, 2007, 2010, 2017), ethos, cenas de enunciação e discurso atópico (MAINGUENEAU, 2008b, 2010, 2015, 2016), e buscou-se nos estudos de Bourdieu (2012) e Oliveira (2004) as reflexões acerca da masculinidade. A partir de recortes de frames da campanha publicitária, efetuou-se a análise das cenas de enunciação e do ethos que se manifesta na peça, dos quais depreendemos que é a partir do fiador que emerge o discurso atópico sexista, que se revela à medida que as cenografias manifestam lugares estereotipados referentes aos homens e, consequentemente, ao padrão de masculinidade. Mesmo as cenas que, de alguma forma, tentam romper com esses padrões, incorporam uma figura de representatividade padrão masculina, que não se afasta totalmente da aparência de homem viril. Conclui-se que, embora a propaganda apresente recortes de inovação e atenção à diversidade, ainda assim emergem, por meio do fiador, imagens ligadas às representações tradicionais de masculinidade, uma vez que o objetivo da propaganda é justamente vender seu produto, logo, é preciso manter tais imagens a fim de atingir o maior número possível de público consumidor.