El 11 de marzo de 2020, el doctor Tedros Adhanom Ghebreyesus, Director General de la Organización Mundial de la Salud (OMS), declaraba ante el mundo que la enfermedad conocida como COVID-19, debía ser categorizada como pandemia, afirmando al respecto que: “La OMS ha estado evaluando este brote y estamos profundamente preocupados tanto por los niveles alarmantes de propagación y gravedad, como por los niveles alarmantes de inacción. Por lo tanto, hemos evaluado que COVID-19 puede caracterizarse como una pandemia” (OPS, 2020). Ante esta declaratoria, la ahora categoría de pandemia suponía un estado de alarma a escala global que, por lo tanto, tendría serias implicaciones para la humanidad en todos sus ámbitos de relacionamiento e interacción como sociedad. Por ello, y frente a todo lo que representó afrontar los cuidados y mecanismos de bioseguridad, el mundo entró en un estado de suspensión de todas las labores o tareas que implicasen un contacto entre individuos, llevando de este modo a una recesión total de la economía en sus diferentes industrias y mercados.
Partiendo de lo anterior, y haciendo mención al panorama presentado en Colombia, se puede afirmar que el mayor embate económico a nivel de empresas lo sufrieron las PYMES que, de acuerdo a (Hoyos y Sastoque, 2020) mencionan que “La pandemia del Covid – 19, ha desestabilizado el sistema socioeconómico del país, principalmente afectado a las Pymes, siendo 28% del PIB, el 67% del empleo y el 37% de la producción nacional. (p.39). De modo que, teniendo una representación tan alta y participación en múltiples sectores de la economía, además de ser reconocidas por su generación de empleo; la pandemia y sus contingencias llevaron a que se presentara una crisis generalizada con consecuencias a nivel socioeconómico, además de la pérdida de bienestar y calidad de vida para las personas que tenían en estas empresas el sustento para sus familias.
No obstante, los años 2020 y 2021, representaron los picos más latos en mortalidad, lo que a su vez obligó a los gobiernos a una ampliación de las medidas de confinamiento y distanciamiento social; las organizaciones como principal motor de la economía debieron replantear su situación en un mundo paralizado y detectar cómo poder seguir participando en los mercados y generando desde un espacio diferente, márgenes de ventas que les permitiera seguir a flote a pesar del inhóspito escenario.
En este contexto, es donde el Marketing Digital cobra relevancia en el ámbito organizacional, surgiendo con una táctica de salvamento y un puente para conectarse con sus clientes, a través de la funcionalidad, rapidez y simplicidad de un clic. De modo que, las empresas lograron identificar como estos espacios virtuales se convertían en los canales directos para llegar a sus consumidores, mediante un contacto permanente y la posibilidad de satisfacer sus necesidades, expectativas y deseos.
Por consiguiente, y en cuanto a las bondades que ofrece la adopción del Marketing Digital para las empresas, (Ochoa Guevara et al., 2020) expresan que:
La incorporación de herramientas tecnológicas y digitales permite lograr identificar, compartir, generar, retener y aplicar un nuevo conocimiento en el desarrollo e innovación de productos o servicios y, así, poder reducir la brecha digital estando a la vanguardia de las tecnologías, retroalimentándose con constante capacitación, esto les facilitará a las empresas estar inmersas en procesos de mejora continua. (p.136).
Lo anterior, debido a que durante las fases de confinamiento se detectó que las familias pasaron un mayor número de horas dedicadas a la conectividad en espacios virtuales, ya fuese por causa de teletrabajo, educación en modalidad remota o por ocio.
En ese sentido, la alta tendencia hacia el uso de internet y sus diversas aplicaciones, infirió en el comportamiento de los consumidores; tal y como señala (Gallero, 2018), quien afirma que “Los medios digitales están influyendo y generando cambios significativos en las personas, incidiendo además en su transformación cultural, así como la manera en que esas personas se relacionan con las diferentes, marcas producto y servicios” (p.21); esto ha conllevado a que las empresas destinen sus recursos hacia un mayor involucramiento en estos espacios, donde la competitividad tiene una alta dinámica y la percepción y/o aceptación de los usuarios se puede medir en tiempo real.
Ante esto, la encuesta trimestral de desempeño empresarial llevada a cabo por la Asociación Colombiana de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (ACOPI), consultó entre las organizaciones si a raíz de la coyuntura económica que se vivía debido a la COVID-19, consideraron implementar el uso herramientas tecnológicas para reforzar las actividades de la empresa; de acuerdo a los resultados “el 78% de pymes y el 82% de microempresas consideró adoptar herramientas tecnológicas no solo para la etapa de reactivación económica, sino para articularse de manera paulatina con la cuarta revolución industrial” y respecto al área de la empresa en la que aplicarían el uso de herramientas tecnológicas, el informe señala que “el departamento objetivo para esta aplicación sería ventas y mercadotecnia (52% pymes y 69% microempresas); donde el principal aspecto se enfocaría en reforzar todo lo concerniente a los servidores virtuales”. (ACOPI, 2020).
Esta tendencia que se ha mantenido a pesar de la flexibilización en las medidas de bioseguridad y distanciamiento social, permiten vislumbrar que la digitalización es un fenómeno social que ha incidido en los procesos de las empresas, llevándolas a asumir los retos que trae consigo la incorporación de planes y programas en medios virtuales. De modo que, y a partir de lo planteado en los estudios de (Panandiker et al. 2018), donde destacan que “La digitalización se debería utilizar para poder penetrar nuevos mercados eficientemente y para adoptar nuevos modelos de negocio digitales, que pueden abrir nuevas oportunidades de negocio”. (p.15); por tanto, el empleo del Marketing Digital para las empresas, les permite operar en un espacio virtual que de manera sinérgica complemente las actividades tradicionales o en medios físicos, trascendiendo incluso las fronteras actuales y llegando a mercados internacionales.
Si bien, se espera que paulatinamente la humanidad pueda volver a un proceso de normalización conforme se supere la pandemia; el Marketing Digital como herramienta o táctica llegó para quedarse y hacer parte de las acciones estratégicas de las organizaciones; puesto que la actual situación trajo consigo una aceleración y dependencia de las personas por interactuar en la virtualidad de los espacios que surgen continuamente y donde las empresas compiten para ganar un espacio de reconocimiento y posicionamiento en la mente, deseos y necesidades de sus segmentos de mercado.
De manera que, toda esta revolución tecnológica es una gran apuesta para las organizaciones que quieran hacer parte de la globalización de los mercados y que ven en el Marketing Digital la posibilidad de generar propuestas de valor que se complementen con las acciones desarrolladas en espacios físicos; de modo que, se puedan potenciar los recursos humanos, técnicos, operativos y financieros hacia un modelo de participación integral que esté a la par de un mundo cambiante, resiliente y futurista.
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