Resumen de La función de la publicidad televisiva en la consolidación de la sociedad de consumo en España durante el régimen de Franco (1956–1975)
El objetivo de este artículo es estudiar la función que desempeñó la publicidad televisiva en la génesis y consolidación de la sociedad de consumo en España, durante el franquismo. En este campo en vías de exploración, por primera vez se ha utilizado como fuente primaria de trabajo el material publicitario conservado en el Fondo Documental de TVE. El análisis sobre este corpus documental revisa, en primer lugar, las categorías de productos y servicios anunciados, relacionándolas con la dinamización de la demanda interna. En segundo lugar, profundiza en las claves ideológicas y simbólicas de los mensajes emitidos. La publicidad televisiva fue determinante en la formación de consumidores, especialmente entre las nuevas clases medias emergentes. El atractivo audiovisual del mensaje para un nuevo consumidor acrítico conformó un imaginario donde el consumo manejaba tanto las claves socioculturales asimiladas en aquel contexto histórico, como las pulsiones modernizadoras latentes, sobre todo, en la última década de la dictadura. La tensión entre progreso y tradición, y el fomento del gasto sin olvidar el ahorro como un factor beneficioso para el país dominaron el discurso publicitario. Pero la clave de su influencia reside en la forma en que conectó con el deseo de desarrollo por parte de la población y, en concreto, con la aspiración a mejorar o exhibir su estatus social en las clases medias. Al tiempo que proponía nuevos modelos de referencia y modelaba sus hábitos cotidianos, la publicidad televisiva abría la mente de los telespectadores españoles.
