Brand personality: a theoretical approach in the Latin American international trade scenario

• López Rodríguez, Campo Elías ; Moscoso Aldana, Rony Alexis ^[1] ; Ramírez Lozada, Natalia Andrea ^[1] ; Alvarado Cárdenas, Wendy Jhoana ^[1]
  1. [1] Universidad ECCI
• Localización: Revista investigación, desarrollo educación, servicios, trabajo: Revistas Fundes, ISSN 2745-1194, Vol. 2, Nº. 1, 2022 (Ejemplar dedicado a: Enero - Junio), págs. 15-15
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Personalidad de marca: un acercamiento teórico en el escenario del comercio internacional latinoamericano
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  • español

    A manera reflexiva, esta investigación pretende analizar el desarrollo de las propuestas teóricas del concepto de personalidad de marca que han tenido incidencia en el escenario del comercio internacional latinoamericano. Es relevante resaltar que la personalidad de marca hace referencia al conjunto de características humanas asociadas a las marcas. Se desarrolló un estudio con un enfoque hermenéutico a través de un análisis descriptivo de tipo documental. Dentro de los principales resultados sobresalen modelos de personalidad de marca propuestos para actividades relacionadas con el comercio internacional en Latinoamérica, tales como el mercado automotriz, alimentos y bebidas, cadenas de farmacias, y filiales comerciales norteamericanas con presencia comercial en la región. Se concluye que para el comercio internacional latinoamericano es relevante construir un conjunto de dimensiones y rasgos de personalidad de marca que favorezca la consolidación de las estrategias de branding; sin embargo, se debe tener en cuenta que la percepción de dicho modelo debe ser acorde a los rasgos socioculturales de los clientes, esto para fortalecer relaciones simbólicas y emocionales entre empresas y consumidores, sustentando así la adecuada orientación al mercado que deben tener las organizaciones contemporánea.

  • English

    By way of reflection, this research aims to analyze the development of the theoretical proposals of the concept of brand personality that have had an impact on the Latin American international trade scenario. It is relevant to highlight that brand personality refers to the set of human characteristics associated with brands. A study was developed with a hermeneutic approach through a descriptive documentary analysis. The main results include brand personality models proposed for activities related to international trade in Latin America, such as the automotive market, food and beverages, drugstore chains, and NorthAmerican commercial subsidiaries with commercial presence in the region. It is concluded that for Latin American international trade it is relevant to build a set of brand personality dimensions and traits that favor the consolidation of branding strategies; however, it should be taken into account that