La gestión de las relaciones con clientes (CRM) en empresas industriales: Nivel de desarrollo y generación de beneficios

• Juan Manuel Ramón-Jerónimo ^[1] ; Raquel Flórez-López ^[1]
  1. [1] Universidad Pablo de Olavide

     Universidad Pablo de Olavide

     Sevilla, España

     
• Localización: DYNA management, ISSN-e 2340-6585, Vol. 1, Nº. 1, 2013
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Customer relationship management (CRM) in industrial firms: Development level and benefit drivers
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• Resumen
  • español

    La gestión de las relaciones con clientes (CRM) constituye un aspecto clave para la supervivencia de las empresas industriales, permitiendo hacer frente a retos como el incremento de la competencia y la heterogeneidad de la demanda. Pero la estrategia CRM no siempre genera resultados positivos, pudiendo erosionar las relaciones con los clientes y la rentabilidad empresarial. Entre las causas de su fracaso destaca la inexistencia de un marco integral de medición de los beneficios asociados a las distintas dimensiones que integran el CRM, lo que dificulta la toma de decisiones estratégicas.

    Este trabajo propone un modelo multidimensional para medir el desarrollo y éxito del CRM, a partir de cinco grupos de factores de éxito, incluyendo aspectos organizativos relacionados con la alta dirección; la organización de los recursos humanos; la orientación de la empresa hacia el cliente; el desarrollo tecnológico; y la gestión del conocimiento. Estas dimensiones son validadas para una muestra de 110 empresas industriales, utilizando una metodología basada en encuestas. Mediante el uso de análisis factorial exploratorio y análisis cluster, se identificaron cuatro grupos diferenciados de empresas, si bien en todos los casos destacaba el reducido valor de las dimensiones organizativas. Posteriormente, se analizaron los beneficios generados por la interacción de las dimensiones CRM, en términos de valor del producto (calidad, servicio, precio) y resultados financieros (beneficios, rentabilidad).

    Los resultados confirmaron la asociación directa entre el nivel de desarrollo de las dimensiones CRM y los distintos indicadores de beneficio. Destaca el hecho que, si bien las dimensiones no organizativas del CRM constituyen una condición necesaria para su éxito, son los factores organizativos los que permiten explotar en términos financieros los recursos invertidos en CRM. Por su parte, la escala de medida propuesta puede ser de utilidad como instrumento de diagnóstico CRM, permitiendo calcular de forma sencilla el valor de cada dimensión y los resultados asociados. Finalmente, la identificación de las mejores prácticas y el posicionamiento realizado por grupos permiten estimar la posición competitiva de cada empresa.

  • English

    Customer Relationship Management (CRM) allows to face challenges as increasing competition and demand heterogeneity. But CRM does not always generate positive results, and could even deteriorate customer relationships and profitability. Reasons of CRM failure include the lack of an integral framework for measuring the benefits of multiple CRM dimensions. In this paper, a multidimensional measurement model is proposed to analyse the development and success of CRM, based on five groups of benefit drivers: CRM organization (managerial level), CRM organization (human resources), key customer focus, technology-based CRM, and knowledge management. These five dimensions were validated on a sample of 110 data from an on-line survey of Spanish industrial firms. Exploratory factor analysis and cluster analysis were used to identify four groups with different CRM characteristics; in any case, low values for organisational values were obtained. Then, causal relationships between CRM dimensions and CRM benefits were analysed, including valueequity performance indicators (product’s relative quality, service and price), and financial performance indicators (earnings, profitability). Results confirmed a positive relationship between the development of CRM dimensions and performance. In particular, it suggested a key role of organizational factors on CRM financial success, with nonfinancial factors being a necessary but no sufficient condition for firm’s profitability. Besides, the proposed measurement scale could be suitable as a CRM diagnostic tool to easily compute CRM dimensions and benefits. Finally, best practices and clusters identification allows to estimate each firm’s particular competitive position.